31 mars 2006
Labels équitables : rien n’est parfait…et c’est normal !
Après les chaleurs sèches du Tamil Nadu, c’est à Koshi (Kerala), dans l’ancien comptoir portugais de Cochin, que nous retrouvons Tristan Leconte, le dynamique fondateur d’Alter Eco.
Sur les bords de l’estuaire, verre à la main, il est prolifique, insatiable pour commenter les vertus du fair trade (commerce équitable). Il y consacre toute son énergie. Les dirigeants d’une coopérative voisine en restent pantois. Ils ne comprennent manifestement pas tous les savants raisonnements que TL exprime dans un anglais très business et saccadé, mais ils savent leurs intérêts bien représentés par cet ambassadeur boulimique et sympathique de la cause des petits producteurs.
En France, les débats sur le commerce équitable passionnent partisans ou détracteurs du projet français de normalisation. On y fustige assez facilement les grandes entreprises qui veulent développer leurs propres marques équitables (industriels ou GMS). On disserte sur ce qui pourrait vraiment être autorisé à porter le label. On en dénonce les dérives : « Quand Rica Lewis vante les vertus équitables de ses jeans, on en oublie qu’il n’y a que le coton qui est labellisé » ; « Malongo fait aussi du non équitable, la démarche n’est pas complète. C’est du marketing » ; « La GMS vend de l’équitable, mais ses propres pratiques commerciales ne le sont pas », etc. Sous-jacente à ces propos, on sent poindre une certaine méfiance pour l’extension du label Max Havelaar à des filières qui ne seraient pas reconnues comme des « pure players ».
Idéologie contre principe d’efficacité ? Même si elles sont parfois byzantines, ces querelles ont quelques raisons d’être. Le marché se développe et attire des opportunistes. Mais pour Tristan Leconte, ces débats traduisent aussi la nostalgie de quelques idéologues, qui ont tendance à idéaliser le concept, au risque d’oublier les aspirations concrètes des producteurs du Sud. Eux ont besoin que les marchés se développent !
Justement, aujourd’hui, TL est très en colère. Il fait très chaud, 36 ou 37 ° avec un fort taux d’humidité, et ça n’apaisera certainement pas son courroux. L’émission TV « Capital » diffusera, ce dimanche, un reportage sur le commerce équitable. TL s’est plié aux exigences de l’équipe de Guy Lagache. Il a ouvert ses comptes et celui des producteurs brésiliens vers qui il a guidé l’équipe de Capital. Tout s’est bien passé jusqu’à ce qu’un journaliste, lors d’une halte chez la grand-mère d’un des coopérateurs, a repéré (et filmé) une piscine (un bassin de béton !). Ah, ah ! N’est-ce pas la preuve que le sur-prix payé par les consommateurs en achetant un label Max Havelaar…ne finance pas forcément des infrastructures sociales ou éducatives…
Ecoeurement de TL : 54 heures de film pour arriver à une mise en scène qui va installer tant de scepticisme ! « C’est dégueulasse pour ces producteurs. Comme si on devait remettre en cause chaque système au moindre grain de sable… ».
Il fulmine et tente, par téléphone, d’enrayer cette dérive médiatique, décidément un peu systématique chez Capital.
TL veut en profiter pour convaincre mes collaborateurs et les journalistes qui m’accompagnent de l’intérêt d’une démarche progressive, forcément chaotique et difficile.
La démonstration, c’est à deux heures de Cochin (embouteillages compris) qu’il veut la faire. Quittant les villes, pénétrant un somptueux paysage de rizières et de forêt tropicale (arbres à caoutchouc), il nous transporte à Nadukkara. Une coopérative, N. Agro Processing Company, tente de regrouper les fermiers de 21 « panchayats » pour y produire des mangues, des bananes et surtout des ananas qu’elle vend frais ou transformés en concentré de jus.
Ici, et contrairement à de nombreuses coopératives labellisées Max Havelaar, ce ne sont manifestement pas les producteurs qui ont choisi, eux-mêmes, leur destin. C’est grâce à l’alliance de l’état du Kerala (premier gouvernement communiste de la planète à avoir été démocratiquement élu !!!), de la municipalité de Muvattupazha et d’experts de la Commission Européenne…que le projet a vu le jour.
Ces fermiers sont très pauvres, cultivent 0,7 acre en moyenne, vivent chichement. Quelques cultures complémentaires (gousses de vanille, noix de coco), des vaches, des poulets…
Alter Eco est leur premier client « fair trade ». D’Alter Eco, ils perçoivent 54 % de revenus en plus. Soit pour la coopérative, une somme supplémentaire de 9 000 euros en 2005.
Si l’on était tatillon, les critères drastiques qui prévalent à l’obtention du fabuleux label « Max Havelaar » ne devraient pas s’appliquer encore à ce projet.
- La coop ne commercialise que 12 % de sa production en « équitable ». Pour vivre, elle conditionne des jus de fruits de marque pour le marché indien.
- Dans l’usine (immense et qui tourne à moins de 20 % de ses capacités), les audits font apparaître bien des manquements au cahier des charges (sécurité, sanitaires, information des salariés). A Tirupur, je disais que partout étaient affichées les chartes éthiques des grandes marques. Ici, pas une pub pour le commerce équitable ! Pour le coup, on peut s’interroger sur la sincérité et le degré de l’engagement…
- Surtout, on voit bien que le projet est piloté essentiellement par un directeur technique, avec l’appui de quelques experts fournis par l’état. C’est d’ailleurs l’état qui nomme le président de la coopérative, le premier des producteurs n’étant que vice-président. Théoriquement, ce sont les producteurs qui devraient diriger cette entité. Interpellés par TL, aucun d’entre eux n’est capable de citer le chiffre d’affaires 2005, ni d’aligner le moindre chiffre sur les réinvestissements sociaux.
Oui, tout cela fait un peu « bricolo ». Mais peut-on imaginer autre scénario quand on sait le niveau de pauvreté, d’illettrisme, et d’isolement des habitants de ces zones rurales.
Tristan Leconte n’en démord pas (et il est diablement convaincant). Le commerce équitable, ce n’est pas un intégrisme dont les règles auraient été fixées par des Occidentaux. C’est une démarche progressive qui nécessite de notre part compréhension, patience et entraide.
Le message est d’ailleurs clairement passé. Le directeur désigne un bâtiment en construction. C’est le futur centre de formation pour les agriculteurs. Il est situé de l’autre côté de la route, hors les murs de la coopérative… Une initiative très concrète, mais aussi toute symbolique puisqu’elle se veut ouverte à tous, et pas simplement aux adhérents de la coop.
Posté par M.E.L. le 31 mars 2006 dans
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12 janvier 2006
Labels bio, équitable, environnement : La leçon des Coop Suisse !
Les consommateurs suisses sont parmi les plus gros acheteurs de produits issus du commerce équitable (pour l’anecdote, 50 % des roses vendues au pays de Guillaume Tell sont labellisées Max Havelaar ! ! ! ».
Idem pour le bio : 30 % des produits agricoles helvètes, compte tenu de cet engouement, se revendiquent de cette certification.
Le rôle de la distribution coopérative a été exemplaire dans ce développement. Migros, puis les Coop de consommateurs ont largement relayé l’aspiration quasi naturelle des Helvètes pour la défense de leur environnement. Au point qu’aujourd’hui, Coop Suisse (2ème distributeur) y commercialise 50 % des produits bio. Avec des taux records qui interpelleront tous les professionnels hexagonaux : 50 % du marché du lait, 51 % des œufs, 35 % des carottes, etc…
J’avais, hier, organisé le déplacement à Bâle de toute une task force : cadres et adhérents de mon enseigne engagés dans le développement durable (secteur achats, logistique, contrôle qualité). Visite passionnante, depuis l’arpentage des rayons d’hyper où s’affichaient bien visibles les différents labels écologiques, jusqu’au siège de la coopérative avec les chefs de projet et les « category managers ».
La stratégie des Coop s’appuie sur le développement de « labels de compétence » :
- Coop Naturaplan distingue les aliments biologiques certifiés par un « bourgeon » ainsi que viandes et œufs issus d’élevages respectueux des animaux.
- Coop Naturaline labellise les textiles et les cosmétiques produits selon un cahier des charges écologique et éthique. Exemple : vente de coton bio et équitable, origine Inde.
- Coop Oecoplan souligne les produits et emballages dont les engagements environnementaux sont certifiés. Et aussi les services tels le réseau des « pressings-maison » qui ont remplacé le perchloréthylène par un solvant moins polluant.
- Max Havelaar est partenaire des Coop et labellise les produits du commerce équitable.
- A ces certifications viendront bientôt s’ajouter un label « végétarien » et un autre « antiallergénique ».
Pour ceux que le détail de ces initiatives intéresse, Coop Suisse édite une brochure très complète, en français ou en allemand, qu’on peut acquérir au siège des Coop (Info Service, Case postale 2550, 4002 Bâle).
De cette visite, mes collaborateurs et moi-même avons retiré beaucoup d’enseignements. Je livre, pêle-mêle, quelques observations particulières.
1) Les Coop se sont engagées à fond, dès le début des années 90, dans le développement durable. Inutile de dire que même à l’époque, ce n’était ni une mode, ni un véritable investissement marketing. Le groupe a tout de suite rencontré un problème d’offre limitée. (Les producteurs bio peinaient à exister au milieu d’une agriculture hyperproductive avec sa surproduction de lait et ses montagnes de beurre).
Le distributeur s’est donc investi dans des accords de filières, avec des partenariats individualisés.
2) Coop a donc dû appuyer le développement de ces gammes grâce à ses propres marques.
a) Aujourd’hui encore, peu ou pas de marques de producteurs (pas d’AOC, d’indications spécifiques de terroir comme en France…). Même les produits locaux sont aux marques et aux labels « Coop Suisse ». On ne peut certes pas parler de « filières intégrées », mais, à coup sûr, les producteurs sont dépendants du marketing de l’enseigne.
b) Conséquence : la production bio en Suisse s’est terriblement concentrée. En France, elle est atomisée dans des centaines d’exploitations. En Suisse, 4 à 5 « grosses firmes agricoles », par segment de marché, y compris dans l’élevage, proposent l’offre labellisée vendue chez Coop.
c) S’il existe en Suisse des organismes « nationaux » labellisateurs, on n’en voit pas beaucoup les sigles sur les produits (contrairement au Label Rouge ou au logo AB (Ecocert) en France). Du coup, les labels Coop représentent 30 % des ventes de l’enseigne ! ! ! Coop fait cependant appel à Max Havelaar pour les produits équitables, mais pas sur tous les produits (notamment d’origine Asie).
3) En France, les ONG y verraient malice (Cf. débat sur la multiplication des certifications privées et l’auto-saisine des pouvoirs publics dans cette affaire). Pas de problème de ce type en Suisse (si j’en crois nos interlocuteurs). Deux explications sont avancées :
a) Les ONG sont très positives (idéologie protestante, Cf. Max Weber ! ! !). Un peu plus vindicatives en Suisse romande qu’en Suisse allemande. Mais elles sont très pragmatiques. Et les 2 millions de consommateurs de Coop sont co-propriétaires (pléonasme) de leur coopérative, d’où maxi confiance.
b) La demande elle-même n’est pas politisée, ni « idéologisée ». Nos interlocuteurs considèrent que l’approche environnement/bio des clients ressort d’une attitude plutôt « égoïste ». Priorité d’abord à la préservation de leur propre santé ou de leur patrimoine (paysage, qualité de vie, tourisme, etc…).
4) Ce contexte particulier a permis aux productions bio et aux produits du commerce équitable de sortir de leur marché de niche. Sans compter qu’indirectement, le prix du bio a bénéficié « d’un écart de prix » relativement faible par rapport à une agriculture conventionnelle déjà très chère (une réglementation très protectionniste met les agriculteurs locaux à l’abri de la concurrence européenne).
5) Mais ce contexte particulier conduit aussi à quelques exubérances et contradictions. Quelques exemples en parcourant un magasin :
a) Les produits bio sont très festifs (ce qui les rend très attractifs). Rien à voir avec le marketing paupérisant de certains produits hexagonaux ou nordiques. Les packagings, comme les arguments publicitaires, revendiquent plutôt le goût, l’achat plaisir…que l’achat militant !
b) Les produits frais bio sont tous recouverts de polyéthylène (pas de PVC bien sûr). Explication étonnante : « Ne pas contaminer le bio dans sa cohabitation avec les produits conventionnels ». Quel gaspillage d’emballage !
c) Les gammes bio sont richement déclinées. Avec excès, parfois ! Ainsi, ces œufs durs sortis d’une gamme « Pique-nique », bio de chez bio, colorés en bleu ou en rouge(pour ne pas les confondre avec des œufs frais) ! Rien ne justifie évidemment qu’ils soient vendus 1 F suisse de plus que le bio classique (ou alors, ça fait cher la cuisson écolo ! ! !).
Ou encore, ces œufs brouillés (bio) commercialisés en brique pour 2 ou 4 personnes ! Je ne vous dis pas le prix…
Enfin, que penser de ces gammes bio spécifiques enfants (exemple : une référence de pomme, au goût sucré !).
d) Moins anecdotique, mais en complète contradiction avec les objectifs affichés d’économie d’énergie et de lutte contre le gaspillage, toutes les gammes bio sont déclinées en portions individuelles. Avec des dizaines de petits packagings pour abriter « sauces, yaourts, purées de fruits, confitures et condiments », etc…
e) Et pour finir, ces suremballages en carton, détachables, qui entourent le plastique des « ultra-frais », théoriquement justifiés pour que les consommateurs puissent les séparer lors du tri sélectif…alors qu’il suffirait d’imprimer le pot et d’en faire l’économie !
6) Nouveautés : Coop a récemment noué des partenariats de co-branding avec des grandes marques industrielles (Skip, Knorr) ou sélectives (Weight Watchers…) dans le bio et la diététique. Voilà qui ferait bien hurler les associations françaises… Mais apparemment, ici, ça passe…
Bon, j’arrête là ces remarques. Au-delà de ces commentaires, je retiens la détermination et la performance de Coop Suisse. Exemplaire !
Au Sommet sur le Développement Durable de Johannesburg, l’ONU lui a décerné le Prix International des Partenariats en faveur du Développement Durable. Bravo, c’est mérité. A nous de relever le défi…
Posté par M.E.L. le 12 janvier 2006 dans
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9 mai 2005
Une norme pour le commerce équitable : pour quoi faire ?
Alors que partout dans l’hexagone la Quinzaine du Commerce Equitable bat son plein, Christian Jacob a annoncé son intention d’édicter une norme pour clarifier les différentes appellations qui se réfèrent à ce marché.
Jusqu’ici, la question ne se posait pas. Le commerce équitable restait très marginal dans notre pays, à un niveau de développement très en deçà des autres marchés européens. Si comme les sondages l’indiquent, près de 56 % des Français ont entendu parler du commerce équitable, ils n’y consacrent qu’un euro, contre 5 euros dans les pays nordiques, et 14 en Suisse.
Mais le marché va croître considérablement. L’engagement de la plupart des enseignes de distribution va changer la donne. Rien que dans leurs hypers, les Centres E. Leclerc se sont donnés comme objectifs de faire passer les ventes de produits équitables de 9 millions d’euros en 2004 à 15 millions en 2005 et de représenter entre 21 et 23 % de part de marché. Les autres enseignes s’engagent plus ou moins timidement, mais résolument, sur ce marché.
La donne change aussi du côté des industriels. Des PME se sont associées pour créer, sous leur label (Bio Equitable) des filières dont, à l’image du chocolat « Cémoi », elles entendent contrôler l’approvisionnement. Des industriels de grandes marques ne font plus mystère de leur volonté de développer des gammes de commerce équitable (café, chocolat, banane, coton)…
La prolifération des labels et des marques a commencé à jeter le trouble dans le monde associatif et notamment dans les rangs des associations de consommateurs, clairement demandeuses d’une « garantie de bonne fin ». Le député Antoine Herth vient d’auditionner la plupart des acteurs de la filière et confirme l’intérêt d’un futur label français « commerce équitable ». C’est ce qui a amené Christian Jacob à ressaisir l’AFNOR pour en étudier la faisabilité et les principes.
L’avis de mon groupe a été sollicité par les députés comme par les ONG. Je ne peux, ici, que relayer nos doutes sur l’intérêt du projet.
1) Je comprends que du point de vue des usagers, il y ait besoin d’une caution incontestée qui garantisse l’appellation « commerce équitable ». Après tout, puisqu’il s’agit d’acheter « un peu plus cher » un produit et que la démarche est engageante, il faut pouvoir s’opposer aux abus et à toute forme de récupération.
2) L’édiction d’une norme peut aussi renforcer, d’un point de vue politique, la reconnaissance du commerce équitable, et créer des réflexes nationaux ou internationaux pour conférer, à cette forme d’échanges, un statut d’exception dans les négociations à l’OMC par exemple.
3) Mais je conteste qu’on puisse réduire la démarche du commerce équitable en la passant au tamis de seuls critères techniques. Rien à voir par exemple avec celle que les pouvoirs publics ont mise en place pour la normalisation du marché des produits « bio ». Contrairement aux produits bio, les produits du commerce équitable ne sont pas simplement soumis à un cahier des charges économique et technique. Ils doivent respecter des critères sociaux et environnementaux qui ne peuvent être appréciés que par les audits constants (et les conseils) des ONG, ou même des institutions officielles sur le terrain.
4) Rien que sur les critères économiques, le risque d’une normalisation serait de finir par valider une forme de commerce équitable au rabais, en définissant « un plus petit commun dénominateur ». Prenons, par exemple, les engagements comparés de « Flo International » qui décerne le label « Max Havelaar » avec ceux de la récente association d’industriels « Bio Equitable ». Force est de constater que Max Havelaar s’engage, en toute transparence, à rémunérer les producteurs en affichant un sur-prix clairement chiffré et ce, quel que soit l’état du marché. Ce sur-prix annoncé à l’avance est un gage de durabilité des contrats. « Bio Equitable », lui, ne s’engage qu’à offrir « un bonus » non chiffré par rapport au cours du marché. Une norme étant le résultat d’un compromis, le risque est réel qu’on s’aligne sur le « moins disant ».
Pour toutes ces raisons, je milite pour que, si norme il y a :
a) Elle soit européenne et non française. Prétendre édicter une norme franco-française ne ferait que rajouter à la confusion, d’autant que notre pays n’est ni leader, ni pionnier, ni un modèle sur ce marché (les pays nordiques, par exemple, n’exigent pas de norme étatique).
b) Le processus administratif ne doit, en aucun cas, démotiver les acteurs qui sont déjà, comme Max Havelaar et les adhérents de la Plate-forme pour le Commerce Equitable, engagés dans un processus de valorisation de la filière. L’idée de dénoncer « le monopole de Max Havelaar » n’a pas de sens, pas plus qu’il n’y en aurait à s’attaquer au leadership de la Croix Rouge ou de WWF. La seule garantie de bonne fin aujourd’hui sur le marché du commerce équitable, c’est justement l’implication de ces ONG dont la labellisation offre une formidable « valeur ajoutée » et la seule garantie de revenus pour les petits producteurs. Et ce sont encore plus récemment les marques (Alter Eco, Malongo, Ethiquable…) qui engagent, sous label Max Havelaar, leur notoriété et leur responsabilité en multipliant les contrôles.
Pour le mouvement E. Leclerc, une norme européenne sur le commerce équitable n’aurait donc de sens que si elle favorise l’agrément des acteurs de la filière équitable. L’action des administrations devrait être toute entière tournée vers l’accompagnement des ONG, quitte à exiger d’elles les moyens de leurs propres contrôles et plus de transparence.
M.E.L.
P.S. : De tout cela, je débattrai avec Stéphane Comar, associé-fondateur d’Echange Equitable, Simon Pare, président de Flo et Joseph-Marie Ngaleko Baranga, producteur de café de la République Démocratique du Congo, lors du chat organisé le mercredi 11 mai à partir de 17h30.
Pour en savoir plus, pour poser une question, être prévenu(e) lors du démarrage du chat ou prévenir un(e) ami(e), cliquez ici...
Posté par M.E.L. le 9 mai 2005 dans
Commerce équitable
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20 avril 2005
Commerce équitable : l'autre mondialisation
Tristan Lecomte, Président d’Alter Eco, organisait, hier, un petit déjeuner de presse. J’aime bien ce jeune chef d’entreprise. Par son dynamisme, il contribue beaucoup à la promotion du commerce équitable en France.
Dans le public, journalistes, étudiants, analystes, distributeurs (Carrefour, Cora), industriels (Pomona, L’Oréal…). Ah, qu’il est loin le temps des militants hurlant leur haine de l’économie marchande. Place à l’ère des managers du développement durable. Ils sortent aujourd’hui de l’Université, d’AGRO ou d’HEC. Ils ont gardé la foi des militants, mais à l’enthousiasme, ils ont rajouté l’efficacité.
Sous le contrôle de l’association Max Havelaar qui décerne son label, une vingtaine de « fournisseurs équitables » approvisionnent aujourd’hui la grande distribution, Leclerc en tête. (Je dis « en tête » sans fanfaronnade, ni publicité mensongère, tout simplement parce que nos adhérents « le valent bien ». Ils ont décidé d’apporter une forte contribution au développement de ce marché et nous nous sommes fixés d’atteindre le leadership dès 2005 !). Pour le moment, ce marché est encore marginal. 0,3 % des ventes des Centres E. Leclerc en 2004. Guère mieux ailleurs. Pas de quoi pavoiser. Le marché français du commerce équitable reste à booster, même si, toutes les études le montrent, les consommateurs sont désormais sensibilisés à cette démarche « citoyenne ».
Les fournisseurs ont pour nom « Alter Eco », « Café le Bonifieur », « Echange Equitable », « Lobodis », « Naturalim », « Ata », « Acdis », etc… Ce sont des entreprises indépendantes, ou des filiales de petits groupes agroalimentaires déjà connus (Café Méo, Malongo, Cantalou) qui organisent la filière ou la valorisent. Elles achètent café, riz, thé, huile, cacao et jus de fruits à des groupements de producteurs ou des petites coopératives qui sont plutôt établis au Sud de nos continents. Depuis l’année dernière, il s’en trouve même qui fournissent des cotonnades (Hydra, et même une filiale de Kindy), de la papeterie et des jouets.
Les petits producteurs organisés reçoivent un sur-prix (30 à 50 % supplémentaires par rapport au cours) en contrepartie d’une garantie de réinvestissement dans l’appareil de transformation, ou d’un apport à l’économie villageoise (réseau de transport, équipements sanitaires ou scolaires, etc…). Ni mécénat, ni sponsoring, ni charité. Ils se sont engagés volontairement dans un processus de développement durable, liant contribution économique et objectif social. Les « gringos » de Jacques Vabre ne viennent pas chercher leur production ! Ce sont eux qui sollicitent la filière du commerce équitable et tentent de venir jusqu’à nous.
En rentrant dans les rayonnages des hypers, le commerce équitable profite de la notoriété et de l’attractivité des enseignes. Il augmente les débouchés potentiels. Et les produits équitables deviennent plus accessibles parce que moins chers. Contrairement à une idée reçue, le prix jusqu’ici élevé du commerce équitable ne provient pas de la rémunération payée aux producteurs. (Le coût de la matière première est inférieure à 10 % de la valeur du produit fini). Ce sont les charges fixes, les coûts logistiques et les marges des intermédiaires qui plombent leurs prix. Par rapport au circuit traditionnel et trop confidentiel des réseaux militants, le référencement en hyper rend ces produits presque aussi compétitifs que les grandes marques. Et ils profitent de la politique promotionnelle, comme la présence en catalogue (15 millions d’exemplaires). Sacrée vitrine !
En 2004, les Centres E. Leclerc ont commercialisé une centaine de produits de commerce équitable pour un chiffre d’affaires de 9 millions d’euros. En 2005, avec 180 références, ils visent 15 millions d’euros. La plupart des autres distributeurs s’y mettent aussi. Le marché décolle au point d’intéresser les industriels multinationaux eux-mêmes et les enseignes pour en faire des marques de distributeur. Riche débat en perspective…
P.S. : Dans dix jours, c’est le lancement, en France, de la Quinzaine du Commerce Equitable. Ce sera l’occasion de vous présenter quelques acteurs clés de ce marché. J’organiserai un chat sur ce site le 11 mai.
Posté par M.E.L. le 20 avril 2005 dans
Commerce équitable
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