Marché frais trad : E.Leclerc va booster son offre

Un salon pour découvrir les innovations

Succès au rendez-vous, puisque près de 1800 personnes (550 magasins !) ont participé à ces deux grands moments, ce qui en fait l'une des opérations internes les plus fréquentées. On avait l'impression d'être sur un mini-SIAL.

Plus de 170 fournisseurs français et européens présentaient leurs dernières innovations : du distributeur de baguettes fraîches à la cave de mûrissement, des tenues professionnelles aux conditionnements pour la fresh food…il ne manquait rien.

Dans la lignée du salon de Villepinte, j'ai pu constater une forte présence de fournisseurs de produits bio, de terroir, d'AOC/AOP qui ont su ingénieusement conjuguer respect de stricts cahiers des charges imposés par ces labels et packaging attractif pour susciter l'achat plaisir.  

Il y avait aussi les sociétés du groupe (Scapmarée, Kermené…) à la recherche d'adhérents-clients pour densifier ce réseau porteur d'innovations dans l'enseigne. Le stand de la commission formation présentait les nouveaux projets e-learning sur le trad et a connu un beau succès de fréquentation...

Passer d'un leadership local à une performance d'enseigne

Parallèlement au salon, une convention était organisée pour permettre à tous les adhérents, directeurs de magasins et responsables produits frais de s'informer sur les nouvelles orientations des rayons trad.

J'ai vraiment été bluffé par le travail des équipes. Bravo à nos adhérents, figures de proue sur les produits frais : Thierry Gras, Thierry Besnier, Jean-Louis Michau pour ce beau travail, et bravo à leurs équipes de salariés emmenées par Claude Genetay, Catherine Garnier et Loïc Dugué.

C'était un moment important qui a permis à chacun de prendre conscience du chemin parcouru depuis deux ans par nos magasins.

Il y a peu, la critique consumériste jetait un doute sur l'offre de fruits et légumes, mais saluait déjà les efforts en poissonnerie et en boucherie. Je me rends compte moi-même aujourd'hui lors d'inaugurations, combien les progrès ont été foudroyants.

Près de 200 magasins ont investi pour rénover toute leur offre frais. Avec une esthétique, des systèmes d'information, des mises en scène extrêmement valorisantes pour les produits... J'ai plaisir à publier régulièrement certaines photos sur ce blog on sur mon profil Instagram.

A ce rythme, le cap fixé par Thierry Besnier sera vite atteint : c'est plus d'un million de consommateurs que les centres E.Leclerc vont chercher. Beau potentiel de croissance apporté à celle de l'enseigne.

Avec Didier Gravaud (Président du Galec), nous nous étions partagés les rôles : de son côté il a insisté pour que cette somme de travail fournie par les adhérents suscite moultes intentions, tant dans les magasins que dans les centrales régionales.

Pour ma part, partant de mes expériences consommateur et d'un diagnostic souvent partagé avec des clients (et corroboré par une étude), j'ai souhaité pointer quelques axes de progression (dont beaucoup sont à notre portée !) sur lesquels l'enseigne doit se mobiliser pour créer la différence avec ses concurrents.

On a vraiment toutes les cartes en main pour être numéro un sur le trad, à condition qu'on parvienne à un peu plus d'homogénéisation pour gagner en visibilité auprès des consommateurs. Pour peu que chaque région mette un petit coup de booster, on peut rapidement prendre le leadership…et le garder un moment !

Je sais pouvoir compter sur les équipes du Frais Trad pour qu'à l'occasion de la prochaine édition de cette convention, on puisse rendre encore plus visibles les lignes stratégiques de l'enseigne.

Mais j'insiste, il appartiendra bien aux magasins de se mobiliser.

C'est à cette condition qu'on pourra investir dans une communication offensive, véritable réplique à celle de nos concurrents (Lidl, Grand Frais, etc.) qui vient accompagner les efforts déployés. Nous pourrons alors insister sur nos savoir-faire, notre parti pris d'une offre experte et diversifiée (sur le bio, les races à viandes, l'offre labélisée, etc.) et la qualité du service au client.

Sans compter sur le fait qu'une telle politique de segmentation de l'offre fournira la meilleure adaptation de notre politique de prix aux demandes de rémunération du monde agricole. Exactement comme on l'a fait pour notre offre vins (j'ai évidemment plein d'idées à suggérer aux adhérents mais, on ne va pas en faire profiter ici les concurrents, n'est-ce pas?).

Oui, cette convention, très efficace, a complètement trouvé sa place dans la stratégie plus globale (et multicanale) de l'enseigne pour 2020 :

• - Revalorisation de l'offre alimentaire en HM avec notamment un pôle produits frais attractif,
• - Rehaussement de nos ambitions en matière de relation client,
• - Extension du domaine de la lutte à 7-8 univers non-alimentaires.

Les Leclerc ont une vision du changement. Ils sont ce qu'ils veulent être : indépendants et consuméristes. Ils continuent à s'en donner les moyens.

Crédits photos : Manuel Abella & Raphaël Lucas [merci à eux !]