La réforme Dutreil, les prix, les enseignes et les parts de marché : Premier bilan

Je réponds, dans cette note, à Augustin et aux analystes qui, sollicités par différents médias, m’ont interpellé sur ma boîte mail professionnelle. La réforme de la loi Galland permet la répercussion progressive des « marges arrière » dans les prix. Depuis le 1er janvier 2006, les distributeurs peuvent limiter cette marge à 20 %. A quatre mois d’une nouvelle étape (1er janvier 2007) qui leur permettra de descendre ce seuil à 15 %, il est désormais possible de mesurer les effets du nouveau dispositif. 1) Les rapports industrie-commerce : La réforme effrayait plus d’un professionnel. Objectivement, la réforme n’a laissé personne au tapis. Aucune enseigne dans la distribution n’évoque de difficultés majeures. (Et pourtant, on se rappellera les propos d’une société succursaliste cotée, influente auprès de Christian Jacob, qui multipliait les arguments les plus alarmistes en agitant le spectre du chômage causé par la guerre des prix aux Pays-Bas !!!). Les industriels, eux aussi très mobilisés, ont rengainé leurs armes. Les PME, craintives quant à l’évolution des MDD dont elles assurent une grande part de la fourniture, semblent désormais rassurées. 2) La négociation 2006/2007 : Evidemment, les choses vont se durcir dans quelques semaines. Mais finalement, comme chaque année… Avec cette nuance : en cette période de reprise de la consommation, les distributeurs rappelleront à leurs fournisseurs que la baisse de prix, depuis janvier, a été quasiment financée par les seules enseignes. On parlera évidemment « partage des fruits de la croissance » !!! 3) L’inflation La plupart des panélistes ont chiffré l’impact positif de la réforme sur l’évolution des prix. L’INSEE vient de confirmer (14/09) la bonne tenue des prix dans les hypers. Ce fait est encore contesté par une ou deux organisations de consommateurs et, par exemple aussi, la rédaction « d’Alternatives Economiques » qui publie : « Les prix dans la grande distribution évoluent de nouveau quasiment au même rythme qu’ailleurs » (n° 250, septembre 2006). Eh bien, non. L’INSEE établit que sur l’ensemble des produits de consommation, les étiquettes ont augmenté de 0,2 % en août. Mais la hausse n’a été que de 0,1 % dans les hypers et supers. Et sur un an, la hausse moyenne constatée dans les GMS n’est que de 1,1 %...contre 1,9 % pour l’ensemble de l’économie. Les opposants à la réforme devront l’admettre : depuis la signature des accords Sarkozy, les clients des hypermarchés ont fait l’économie, sur leurs achats, au moins d’une année d’inflation ! 4) Les enseignes : La réforme Dutreil a relancé la concurrence entre les enseignes en leur permettant de se différencier. A 30 % de taux de marge arrière moyen, les prix dans les hypers avaient tendance, hier, à s’aligner sur le SRP. A 20 %, aujourd’hui, et demain à 15 % (c’est-à-dire bien en dessous de la marge moyenne d’exploitation d’un hyper), chaque enseigne ou chaque magasin est amené à choisir les gammes sur lesquelles il va faire porter son effort. En ce mois de septembre, les différences ne sont pas vraiment perceptibles s’agissant de l’offre promotionnelle (tout le monde y va de ses 3 pour 2, de ses bons d’achat et des mêmes thématiques radio !). Mais sur le front des prix, chaque enseigne essaye de se démarquer, qui sur l’alimentaire, qui sur les produits techniques, etc. Carrefour a légitimement récolté ses investissements depuis novembre 2005. Les Mousquetaires se sont, eux aussi, remis en ordre de bataille. Ils reviennent très vite et de très loin. E. Leclerc (Cf. ma note du 2/05/06) qui a fait l’erreur (nous l’avons reconnu ici) d’avoir diminué trop tôt l’offre ticket pour en reporter le financement sur la baisse directe des prix, a cédé le pas, le premier trimestre, faute que cette politique ait été suffisamment perçue par les clients. Mais depuis fin juin-début juillet, l’activité est très soutenue, et l’enseigne a terminé le mois d’août avec la plus forte progression de part de marché des hypers (0,2 point, Flash Panel). 5) Le hard-discount : Les panélistes confirment désormais nos prévisions : la part de marché des HD plafonne. La formule voit son positionnement prix contesté par le regain d’agressivité des hypers qui, à l’instar de notre enseigne avec Eco +, multiplie les offres 1ers prix. La réforme Dutreil redonne maintenant une possibilité aux hypers de redevenir plus attractifs sur les grandes marques. Du coup, le taux de pénétration de la plupart des enseignes de HD est en régression. La formule ne recrute plus, malgré la multiplication des ouvertures ces trois dernières années (pour la plupart non soumises à CDEC). A surface constante, la croissance est même fortement négative ! J’avais dit que, sans la réforme, nos adhérents souhaitaient multiplier une formule HD, « E. Leclerc Express ». Plusieurs dizaines de magasins ont déjà été programmés, mais c’est désormais l’hyper qui redevient notre priorité. 6) Part de marché : la guerre des indices : S’il est normal que la communication de Jose Luis Duran ou d’Intermarché cherche à valoriser leur performance respective (j’aurais fait de même), il faut néanmoins savoir nuancer l’interprétation des données brutes publiées récemment pas les panélistes dans un contexte de forte attente du côté du CAC 40. Les méthodologies diffèrent. a) Les évaluations des PDM établies à partir des panels-distributeurs divergent de celles qui sont établies à partir de panels-consommateurs. Exemple : PDM E. Leclerc (PGC + FLS), de janvier à juin 2006 : ACNielsen Panel-distributeurs - 0,3 ACNielsen Panel-consommateurs - 0,8 b) Entre deux panélistes, et à partir de panels-consommateurs, même écart : TNS Secodip (Consoscan) - 0,3 ACNielsen (Homescan) - 0,8 J’ai fait interroger les panélistes pour avoir une explication. Mais il faut à mon sens se focaliser sur la tendance plutôt que de s’arrêter sur des résultats de courte période, très liés au calendrier promotionnel de chaque enseigne. 7) Valeur et volumes L’autre nuance sur laquelle je voudrais insister, c’est que la plupart de ces indices sont calculés en valeur. Le Panel de Gestion a chiffré la baisse des prix dans l’enseigne (premier semestre) à 2,4 % sur les articles dits « majeurs » (4 à 6 000 articles). Cette baisse de prix a évidemment contribué à déflater le chiffre d’affaires des produits correspondants. La baisse de PDM de E. Leclerc s’explique, au moins ces trois derniers mois, par la répercussion mécanique de ce changement de base. A contrario, la hausse actuelle en est fortement minorée. Mon groupe, dont la part de marché sur un an était, malgré la baisse de ce dernier semestre, restée stable (+ 0,1, Référenseigne), est en train de reprendre des parts de marché. De ce fait, l’enseigne estime être bien calée sur ses fondamentaux retrouvés.