Prix et performance

 Intéressant paradoxe (du moins en apparence) relevé par Florent Vacheret, le rédacteur en chef de Linéaires dans son éditorial (Linéaires, février 2005). D'un côté, des commerçants plutôt chers, figurent au premier rang de l'expansion : Système U, Champion. De l'autre, Carrefour et Intermarché, les enfants prodigues du discount qui, après un temps d'égarement, veulent en découdre, rebaissent leurs prix sans pourtant retrouver la croissance. De quoi priver les apôtres du prix bas, dont nous sommes, de leur argument essentiel : "moins on vend cher, plus on fait de chiffre d'affaires". L'explication est double : d'abord, si le critère prix est incontournable, il ne se suffit pas à lui-même. (Un magasin discount, mais mal entretenu, fera fuir le client). Mais surtout, l'impact des prix bas s'apprécie dans la durée. Qu'un commerçant augmente ses prix, et c'est le zapping immédiat. A l'inverse, une politique de baisse des prix doit, pour être efficace, être lisible, significative et durable. La confiance s'acquiert avec le temps. Tout le monde a encore en mémoire la contre-performance d'Antoine Bernheim à la tête d'Euromarché. Il voulait "faire du cash" en augmentant les prix. Les consommateurs n'ont pas voulu être les vaches à lait. C'est pour avoir joué au yoyo avec les prix que Carrefour, le repreneur d'Euromarché, a perdu du terrain. C'est aussi pour cela que les Coop, les Codec, et autres Prisunic ont rejoint le cimetière des enseignes. Pour survivre au royaume des caddies, il n'y a décidément qu'une loi : la constance des prix bas.