ÉCONOMIE Echos de la distribution

Part de marché record pour E.Leclerc : tant pis pour les Cassandre !

Leclerc : record battu !

Même si on s'y attendait, les chiffres du mois dernier ont été très appréciés des adhérents E.Leclerc.

Avec 20,6 % des achats alimentaires des ménages en France (période du 7 septembre au 4 octobre, source Kantar), l'enseigne réalise un gain de 1,3 point de part de marché et signe ainsi sa meilleure progression historique (jusqu’ici le record de gain était de 1,1 point de part de marché).

Comme le rappelle justement Frédéric Bianchi, « désormais plus de 1 achat sur 5 en France passe par ses magasins. Du jamais vu » (voir l'article de BFM).

Même si on me fait dire que j’en ai été surpris (ah bon ?), je rappelle que j’en avais fait la promesse il y a deux ans. J’avais annoncé, après la vague de rachats et d’alliances, que l’enseigne E.Leclerc reprendrait le leadership en 2015. Pari gagné, n’en déplaise à ceux qui enterrent notre enseigne et nos hyper à l’apparition de chaque innovation concurrente ! C’est vraiment mal connaître les bretons, les normands, les vendéens, et, tiens, même les Corses !

C’est bon pour la négo

A l'heure où commencent les négociations commerciales, ces bons résultats devraient finir de convaincre les fournisseurs que la dynamique commerciale est toujours vivace chez E.Leclerc !

La puissance d’achat, c’est un facteur incontournable de compétitivité. Ce serait stupide de l’ignorer. Mais pour un industriel, elle n’est qu’un coût, un passage obligé, si en aval, l’effort consenti ne booste pas les débouchés.

A ceux qui s’évertuent à me rappeler qu’E.Leclerc n’est plus la première puissance d’achat, j’oppose une lecture objective de l’histoire.

Les centres E.Leclerc ont toujours été moins chers, quand bien même ils étaient des nains à l’achat. En revanche, sur ces cinq dernières années, les fournisseurs d’E.Leclerc ont été gratifiés d’un accroissement ininterrompu de leurs ventes dans les magasins de l’enseigne.  Et pour parler cash, on conviendra que c’est ça qui vaut des sous !

Décrypter la performance

Ce nouveau record s'explique bien sûr en partie par une belle opération commerciale « Super Pouvoir d'achat », mais pas seulement. Car après tout, les Leclerc n’ont pas été les seuls à faire de la promo en cette période (n’est-ce pas Carrefour, n’est-ce pas Inter ?) et la bagarre était rude.

Les raisons du succès des 600 E.Leclerc reposent sur leur capacité à prendre des décisions collectives homogènes malgré leur ADN d’indépendants. On confond toujours indépendance et individualisme. Les Leclerc ont bien compris que pour rester indépendants (malgré les coups bas de la Loi Macron), il fallait jouer un jeu collectif fort pour gagner le match.

Et puisqu’ils continuent à m’accepter comme coach, je ne peux que redire ici ma fierté de voir ces hommes de terrain complètement investis dans une stratégie multicanale assumée, cohérente et ambitieuse. Avec ce corollaire indispensable qui n’est pas toujours compris vu de l’extérieur : une réorganisation des équipes du Galec pour désormais marcher sur deux jambes,  la négo ET la promotion des ventes.

Et surtout, un même drapeau, une même devise, un même engagement constant en faveur du prix bas.

Leclerc, moins cher, ne fait pas la guerre des prix !

La promesse d’E.Leclerc est lisible, c’est la même depuis 65 ans.

Les consommateurs peuvent la vérifier chaque jour, avec les outils du Mouvement (quiestlemoinscher.com) comme avec les baromètres des médias spécialisés, les études des associations de consommateurs ou les comparateurs web indépendants.

Les politiques ont facilement succombé aux discours des lobbies industriels qui criaient haro sur la soi-disant guerre des prix.

Mais c’est d'abord par paresse que certains élus ont adopté ce discours, au lieu de se pencher sur un modèle d’organisation, qui permet de tout donner pour le pouvoir d’achat des clients. Oui, il y a un modèle E.Leclerc qui ne s’arrête pas aux salles de négociations commerciales, heureusement !

Plassat/Sivignon : stop ou encore chez Carrefour ?!

Ah là là… cette guerre des prix, elle a bon dos !

J’ai souri en lisant à quelques jours d'intervalle, les propos de deux grands boss de Carrefour.

Dans Le Figaro du 11 octobre, le PDG Georges Plassat dénonçait une guerre des prix qui « se termine sur des ruines » et « ne crée aucun pouvoir d’achat »,  concluant par un très martial :

« La vocation de la distribution a toujours été de rendre accessibles des produits au plus grand nombre, non pas d'administrer le pouvoir d'achat ».

Du point de vue de Carrefour,  je comprends que la défense du pouvoir d’achat des Français ne soit pas une raison d’être.

Mais si le camarade Plassat veut vraiment la fin de la guerre des prix, il va falloir qu’il fasse quelques mises au point en COMEX !

La lecture quelques jours plus tard (Les Echos, 16/10), des propos de son bras droit, Pierre-Jean Sivignon, directeur financier de Carrefour, est en effet un cruel désaveu pour les déclarations du PDG  :

« C’est la persistance de notre politique de prix bas et de notre bonne image-prix qui, entre autres, explique que nous enregistrions notre onzième trimestre d’affilée de croissance organique en France ».

Bref, un bel exercice de duettistes à la sauce  « Georges qui pleure » et « Pierre-Jean qui rit » !

9 Commentaires

Bonsoir MEL,

Votre verbe est toujours aussi redoutable, cela faisait longtemps que je n'étais venu lire le blog, heureux de constater que le mouvement se porte toujours bien malgré toutes ces concentrations.

A bientôt.
Merci d'être revenu ! Et à bientôt. MEL
La constance dans les prix bas, pas du baratin promo, des rodomontades imagées de dirigeants le nez sur le cours de bourse, ou quelques efforts dans quelques hypers -l'arbre bon marché qui cache la forêt des prix délirants chez Casino- la constance des prix bas, c'est ce que nous voulons.
J'ai un Auchan et un Leclerc sur ma zone (un Carrefour Market et un P'tit Casino aussi, c'est pratique exceptionnellement en passant, mais bonjour les prix), je vais de de temps en temps voir chez Auchan car il est un peu plus grand, mais c'est bien chez vous que je fais mes courses, pour la constance des prix bas. Bon c'est un Auchan franchisé, peut-être est-ce plus cher qu'Auchan tout court?!?! Peu importe, le prix bas, tout le temps, c'est là où je vais, c'est chez Lelcerc.
Si je comprends bien votre papier, je ne suis pas le seul.
Allez, continuez comme dirait je ne sais plus qui.
LD
Félicitation
Que pensez vous du fait que la ministre Martine PINVILLE vient d'annoncer la création de la Commission de Concertation du Commerce (3C) ?
N'ayant pas été "concertés" sur ce projet de structure de concertation, nous nous concerterons prochainement pour voir s'il faut s'en réjouir :-)
Cela fait du bien de voir de tels résultats pour cette enseigne qui ne ménage pas sa peine en termes de prix depuis sa création... Il faut que cela continue.
Comme quoi il n'est pas encore venu le temps d'un seul modèle prédominant ou le poids et la taille l'emporte sur l'imagination de multiples ressources indépendantes qui ont leur savoir faire proche de leur consommateurs et marchés locaux (et/ou régionaux).

L'époque est lointaine lorsque Leclerc déléguait encore quelques uns de ses mètres linéaires à la "bonne gestion" de l'un ou l'autre des prestataires de ses fournisseurs le remplissage de ses rayons alors que ses compères avaient compris l'importance de la maitrise intégrée...Tous les produits ne rentraient pas sur la planche !!! Ce devait être dans les 80's et début 90's et les étiqueteuse étaient de mise.
L'époque est tout aussi lointaine en terme de business-temps lorsqu'un Galland allait révolutionner la distribution en "contraignant" l'enseigne à s'organiser : meilleure approche de gamme, entrepôt (mais longtemps plus de produits que d'alvéoles !!), approche logistique optimisée, introduction de fonctions supports, achats adaptés vs entreprise qui grossissaient sans limite (Nestlé, Unilever, KJS/Mondelez, Procter,.....), et prix d'achat/vente approchés de manière plus pro et tenant compte d'une communication ou s'adresser à la ménagère de 50 ans de la coop du coin... c'était du temps de bon papa. Cela aura été fait sous la contrainte, plus ou moins accepté après de nombreux échanges parfois épiques...
95 / 98 marque l'inversion et la reconquête de la part de marché en France.
Peut-être serait-il bon ici de joindre un petit graphique ou un camembert (la Normandie, c'est la France, ça parle mieux aux locaux que le Brésil, la Russie ou la Chine... même si)
Bon anniversaire, 1995/2015, 20 ans après Leclerc a plus que jamais le vent en poupe et, même si la part de marché aura pû être achetée** ici ou là (op Promo, Ticket, avantage), sa croissance constante, l'ouverture de points de vente ou le rattachement de biens d'autres démontrent le bien fondé d'une révolution opérée - parfois au forceps - en interne à des moments ou cela ne semblait pas évidents à tous (euphémisme).

** Sans qu'il soit question pour l'asterix gaulois de taper les marchés financiers, de filialiser telle ou telle activité parfois commerciale parfois immobilière (pensée pour Dia ou Mercyalis) ou de vouloir à tout prix (oupppssss !!!) apporter de la valeur en augmentant les prix mais surtout la marge... Comprenons Carrefour, Rallye, Casino, Mrs Plassat et plus encore Mr l'ex inspecteur des finances qui doivent sortir du rendement. Sont-ce encore les même métiers dès lors ?

Il est au moins louable - pour ne pas dire d'évidence - d'imaginer que l'enseigne et les adhérents... comment dire... que vous agglomérez... vous doivent à vous MEL (& EL) beaucoup depuis toujours et sans doute, plus encore aujourd'hui qu'hier alors que les défis à venir nécessitent d'anticiper et mettre en oeuvre d'autres mesures et actions pour tenir la promesse prix, la diversité de l'offre et la facilité dans l'usage et le confort d'achat.
N'est-ce pas là dans ces derniers termes les challenges de demain ? Qui, pourquoi et comment demain un consommateur fréquentera un hyper ? Quel avantage ? Quel service ? Quel produit ? Quelle gamme ? Quelle offre Quelle différenciation ?
Le numérique, le dématérialisable, le multicanal devraient engager à plus de conso, plus de fidélité. Cela devrait simplifier la transaction (id achat conso auprès d'une enseigne). Ce n'est là "que" question d'ambition, de moyen, d'approche des SI, de logistique et de méga (tétra) base connaissance client. C'est question aussi d'investissement massif dans la durée qui dépasse l'individuel, l'indépendant et le local. La prédominance et le leadership des drive Leclerc montre la rapidité d'adaptation de l'enseigne.... A quand une gamme plus étoffée, dans laquelle aussi la largeur de prix reflète celle des magasins et non celle d'une logique (certes essentielle) de rentatibilité avec occultation de produit à prix bas (OK peu margés)... L'eau Laqueille ou Danone ou Nestlé, est-ce tout ? Prix bas ? OK mais il y a encore du chemin sur ce plan... 20% via PP ???

Narcisse - son frère tout de même - disait de Cassandre qu'elle ne se trompait jamais même si ses prédictions étaient toujours de mauvais augure.Le métier d'épicier (sans galvaudage) reste la richesse et le fond de commerce d'une enseigne telle que Leclerc. D'ailleurs parler de PDM, c'est faire abstraction de bien des Produits frais et plus encore de ce qui n'est pas alimentaire.
Là est sans doute un défi : quid du Non-Al ? Bazar blanc, brun, textile et accessoire.... car là et depuis un bail, c'est par exemple oublier que le peu de mercerie qui restent ont parfois sinon souvent des prix qui feraient pâlir le mètre 33 d'aiguille et autres fils. Nombreux seraient les exemples sur les niches (accessoires et pseudo médoc animaux, semelle, chaussant, ....). Négligeable ? Faut voir... mais lorsqu'il est question de prix, il est question de tous les prix. Gimmick ou Opus ? Qu'en pensez-vous ;-))
Retenons que le mouvement est en marche, que le renforcement de sa PDM s'il est concomitant à ses résultats permet d'imaginer des investissement pour préserver le prix et pouvoir d'achat sur des marchés grande conso.

NB : "le Apple de la GD" fait penser aux "Foxconn de Mercedes".... Apple dans la voiture et Leclerc dans quoi, avec quoi ? et "le rouleau compresseur" invite à porter attention à la PDM future d'Amazon dans la prochaine campagne 2015 des jouets de Noel.. Damned + 25% de CA par an et tout azimut... et en plus avec des moyens de plus en plus gigantesques.... Oufff, le produit, c'est moins leur truc que le service et la méthode comme Costco d'ailleurs... ca laisse de la marge ;-) entre cloud, dématérialisation, externalisation de l'administration (et de ce qui est sans VA) et intégration de la donnée "richesse info client"...

Wait & See, Congratulations
[...] Peut-être que les quelques mots de Michel Edouard Leclerc Peuvent les inspirer (extrait du blog MEL): [...]

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