SOCIÉTÉ Concurrence

La réforme Dutreil, les prix, les enseignes et les parts de marché : Premier bilan

Je réponds, dans cette note, à Augustin et aux analystes qui, sollicités par différents médias, m’ont interpellé sur ma boîte mail professionnelle. La réforme de la loi Galland permet la répercussion progressive des « marges arrière » dans les prix. Depuis le 1er janvier 2006, les distributeurs peuvent limiter cette marge à 20 %. A quatre mois d’une nouvelle étape (1er janvier 2007) qui leur permettra de descendre ce seuil à 15 %, il est désormais possible de mesurer les effets du nouveau dispositif. 1) Les rapports industrie-commerce : La réforme effrayait plus d’un professionnel. Objectivement, la réforme n’a laissé personne au tapis. Aucune enseigne dans la distribution n’évoque de difficultés majeures. (Et pourtant, on se rappellera les propos d’une société succursaliste cotée, influente auprès de Christian Jacob, qui multipliait les arguments les plus alarmistes en agitant le spectre du chômage causé par la guerre des prix aux Pays-Bas !!!). Les industriels, eux aussi très mobilisés, ont rengainé leurs armes. Les PME, craintives quant à l’évolution des MDD dont elles assurent une grande part de la fourniture, semblent désormais rassurées. 2) La négociation 2006/2007 : Evidemment, les choses vont se durcir dans quelques semaines. Mais finalement, comme chaque année… Avec cette nuance : en cette période de reprise de la consommation, les distributeurs rappelleront à leurs fournisseurs que la baisse de prix, depuis janvier, a été quasiment financée par les seules enseignes. On parlera évidemment « partage des fruits de la croissance » !!! 3) L’inflation La plupart des panélistes ont chiffré l’impact positif de la réforme sur l’évolution des prix. L’INSEE vient de confirmer (14/09) la bonne tenue des prix dans les hypers. Ce fait est encore contesté par une ou deux organisations de consommateurs et, par exemple aussi, la rédaction « d’Alternatives Economiques » qui publie : « Les prix dans la grande distribution évoluent de nouveau quasiment au même rythme qu’ailleurs » (n° 250, septembre 2006). Eh bien, non. L’INSEE établit que sur l’ensemble des produits de consommation, les étiquettes ont augmenté de 0,2 % en août. Mais la hausse n’a été que de 0,1 % dans les hypers et supers. Et sur un an, la hausse moyenne constatée dans les GMS n’est que de 1,1 %...contre 1,9 % pour l’ensemble de l’économie. Les opposants à la réforme devront l’admettre : depuis la signature des accords Sarkozy, les clients des hypermarchés ont fait l’économie, sur leurs achats, au moins d’une année d’inflation ! 4) Les enseignes : La réforme Dutreil a relancé la concurrence entre les enseignes en leur permettant de se différencier. A 30 % de taux de marge arrière moyen, les prix dans les hypers avaient tendance, hier, à s’aligner sur le SRP. A 20 %, aujourd’hui, et demain à 15 % (c’est-à-dire bien en dessous de la marge moyenne d’exploitation d’un hyper), chaque enseigne ou chaque magasin est amené à choisir les gammes sur lesquelles il va faire porter son effort. En ce mois de septembre, les différences ne sont pas vraiment perceptibles s’agissant de l’offre promotionnelle (tout le monde y va de ses 3 pour 2, de ses bons d’achat et des mêmes thématiques radio !). Mais sur le front des prix, chaque enseigne essaye de se démarquer, qui sur l’alimentaire, qui sur les produits techniques, etc. Carrefour a légitimement récolté ses investissements depuis novembre 2005. Les Mousquetaires se sont, eux aussi, remis en ordre de bataille. Ils reviennent très vite et de très loin. E. Leclerc (Cf. ma note du 2/05/06) qui a fait l’erreur (nous l’avons reconnu ici) d’avoir diminué trop tôt l’offre ticket pour en reporter le financement sur la baisse directe des prix, a cédé le pas, le premier trimestre, faute que cette politique ait été suffisamment perçue par les clients. Mais depuis fin juin-début juillet, l’activité est très soutenue, et l’enseigne a terminé le mois d’août avec la plus forte progression de part de marché des hypers (0,2 point, Flash Panel). 5) Le hard-discount : Les panélistes confirment désormais nos prévisions : la part de marché des HD plafonne. La formule voit son positionnement prix contesté par le regain d’agressivité des hypers qui, à l’instar de notre enseigne avec Eco +, multiplie les offres 1ers prix. La réforme Dutreil redonne maintenant une possibilité aux hypers de redevenir plus attractifs sur les grandes marques. Du coup, le taux de pénétration de la plupart des enseignes de HD est en régression. La formule ne recrute plus, malgré la multiplication des ouvertures ces trois dernières années (pour la plupart non soumises à CDEC). A surface constante, la croissance est même fortement négative ! J’avais dit que, sans la réforme, nos adhérents souhaitaient multiplier une formule HD, « E. Leclerc Express ». Plusieurs dizaines de magasins ont déjà été programmés, mais c’est désormais l’hyper qui redevient notre priorité. 6) Part de marché : la guerre des indices : S’il est normal que la communication de Jose Luis Duran ou d’Intermarché cherche à valoriser leur performance respective (j’aurais fait de même), il faut néanmoins savoir nuancer l’interprétation des données brutes publiées récemment pas les panélistes dans un contexte de forte attente du côté du CAC 40. Les méthodologies diffèrent. a) Les évaluations des PDM établies à partir des panels-distributeurs divergent de celles qui sont établies à partir de panels-consommateurs. Exemple : PDM E. Leclerc (PGC + FLS), de janvier à juin 2006 : ACNielsen Panel-distributeurs - 0,3 ACNielsen Panel-consommateurs - 0,8 b) Entre deux panélistes, et à partir de panels-consommateurs, même écart : TNS Secodip (Consoscan) - 0,3 ACNielsen (Homescan) - 0,8 J’ai fait interroger les panélistes pour avoir une explication. Mais il faut à mon sens se focaliser sur la tendance plutôt que de s’arrêter sur des résultats de courte période, très liés au calendrier promotionnel de chaque enseigne. 7) Valeur et volumes L’autre nuance sur laquelle je voudrais insister, c’est que la plupart de ces indices sont calculés en valeur. Le Panel de Gestion a chiffré la baisse des prix dans l’enseigne (premier semestre) à 2,4 % sur les articles dits « majeurs » (4 à 6 000 articles). Cette baisse de prix a évidemment contribué à déflater le chiffre d’affaires des produits correspondants. La baisse de PDM de E. Leclerc s’explique, au moins ces trois derniers mois, par la répercussion mécanique de ce changement de base. A contrario, la hausse actuelle en est fortement minorée. Mon groupe, dont la part de marché sur un an était, malgré la baisse de ce dernier semestre, restée stable (+ 0,1, Référenseigne), est en train de reprendre des parts de marché. De ce fait, l’enseigne estime être bien calée sur ses fondamentaux retrouvés.

16 Commentaires

Pas de commentaire sur cette belle note technique... Un peu trop technique, peut-être ?
Salut,
La diminution du prix du barril de pétrole ces derniers temps a entraîner la baisse des prix des matières premières. Par conséquent, l'inflation a diminuer. Si on y ajoute les effets de la réforme Dutreil sur les marges arrières, le pouvoir d'achat a donc enfin augmenter. Mais tout est relatif et bien fragile. Certains pays producteurs de pétrole sont en guerre. Tout peut encore malheureusement basculer. Il faudrait une stabilité ou une diminution des prix du barril sur du long terme pour relancer de façon plus significative l'économie. Où peut-être moins de dépendance face à l'or noir : mais peut-on dire que les efforts faits (éoliennes, recherche de nouvelles molécules pour remplacer les matières plastiques, le biocarburant (déjà 5% de bioéthanol dans le carburant devrait allèger la facture)...) sont-ils significatifs et ce dans tous les domaines de l'activité économique?
Tchao M.E.L.
n'ayant pas su trouver d'adresse courriel pouM.E.L.
je lui adresse ici mon message
Cuba represente un marché emergeant sur bien des secteurs mais patit du blocus americain ; bien que le pouvoir d'achat progresse rapidement la distribution est une "science" encore inconnue ; les convictions pro copnsomateur de Leclerc representent un atout pour une implantation de l'ensiegne dans ce pays meconnu pourtant tres ouvert et leader du monde iberoamericain
vivant a la havane depuis dix ans mon metier est d'accompagner le develeppement des entreprises françaises qui souhaitent prendre pied sur Cuba
je suis pour deux semaines en france et aurais plaisir a vous rencontrer sur ce sujet
avec mes sentiments respectueux
louis michel bonnemaire
président finca sas
Vous manquez à ce point d'audience pour acheter l'adwords "vins" pour votre site ???
Monsieur le directeur,
(tout d'abord, désolée pour ce léger hors-sujet sur votre note)
Actuellement étudiante par alternance en Communication des entreprises, je souhaite prendre contact avec vous par mail afin de vous interviewer au sujet de votre blog.
Je vais tout d'abord me présenter ainsi que le contexte de cette entrevue électronique. Dans le cadre de mon BTS, une épreuve orale qui s'intitule "culture professionnelle" consiste en une veille informationnelle de deux ans sur un thème de communication que nous avons choisi personnellement.
Ayant une préférence pour toutes les nouvelles technologies, j'ai choisi d'axer mes thèmes entre autres, sur le blog en entreprise et le blog commercial... L'intérêt de l'exercice est également de varier les sources d'études (articles, dossier, livres, conférences, émissions télévisées, interviews...) et de les analyser d'un point de vue "communication et marketing". Je prends donc contact avec vous afin de développer mes connaissances générales sur le thème des blogs et comprendre ce petit "plus" qui vous différencie via ce nouveau moyen de communication.
Cordialement et dans l'attente de votre réponse,
Sonia Blanc
sonia.blanc62@wanadoo.fr
Merci Monsieur LECLERC,
Je viens d'entendre ce jeudi 21 septembre votre intervention sur France-Info sur le pouvoir d'achat des français et enfin je suis content que quelqu'un de médiatique comme vous reconnaisse enfin que notre pouvoir d'achat s'est affaibli (de mon point de vu depuis le passage du francs à l'euro)
On nous parle d'un taux d'inflation maîtrisé en dessous des 2% Mais comme vous je pense qu'il serait enfin temps d'actualiser les éléments que l'on met dans le panier de la ménagère.
Continuer votre discours, enfoncez le clou pour que nos chèrs politiques prennent conscience de ce problème
Philippe DUBOST.
Bonjour que choisir publie un panier type du hard discount et Lidl est le grand gagnant pourriez vous faire un panier avec les même produits leclerc et un 1er prix pour comparer
Réponse à Florence (18/09/06)
Les aléas du prix du pétrole créent un effet de cours erratique. Mais sur le long terme, je ne doute pas que le prix du baril continue d’augmenter. C’est ce qui rend incontournable, inéluctable et impérative la mise en œuvre de politiques énergétiques alternatives.
Vous avez raison, à part le nucléaire, les énergies soft ne remplissent pas encore leur contrat. Mais nous n’en sommes qu’aux balbutiements des énergies alternatives. Rien qu’en France, l’éolienne et surtout la géothermie pourraient permettre une moindre dépendance !
Réponse à louismichel bonnemaire (18/09/06)
Si je vous racontais… Je me suis trouvé, un soir, à la table de Fidel Castro. C’était à Paris. Le leader maximo attendait une entrevue avec le Président Mitterrand. Madame Mitterrand avait probablement organisé le déplacement, mais devant la réprobation internationale et d’une partie des députés français, son mari hésitait encore. J’étais donc invité, dans un hôtel particulier près de l’Elysée pour faire patienter Fidel Castro, avec une demi-douzaine d’autres chefs d’entreprise invités parmi lesquels Yves Barsalou (Crédit Agricole), Jacques Maillot (Nouvelles Frontières) et le PDG d’ATR (Louis Gallois). Quand Gérard Bourgoin, PDG de La Chaillotine (les poulets) a décrit mon groupe, Fidel Castro a plongé son regard dans le mien et m’a posé cette question : « Faites-vous payer vos clients en dollars ou en devise nationale ? ». Perplexe, j’ai évidemment répondu : « En Francs ». Et lui, l’air gourmand, prêt à sortir son agenda, m’a proposé un rendez-vous pour étudier l’implantation éventuelle des Centres E. Leclerc à Cuba : « On » (j’adore le sentiment de co-propriété induit par l’utilisation de ce pronom impersonnel), « on », disait-il, « se fera payer en dollars et les caissières rendront en peso ».
Depuis ce jour, je me suis fait à l’idée qu’il était un peut trop tôt pour s’implanter à Cuba !
Réponse à philippe (18/09/06)
Oui, il me plairait que sur ce blog, viennent s’esbaudir un peu plus d’amateurs de vin. J’aime parler et goûter le vin. Si d’aventure, des curieux et même des professionnels voulaient s’encanailler avec nous, recommander leurs choix, dire leur analyse de l’évolution du vignoble français, je suis sûr que pas mal d’internautes y trouveraient un plaisir accru. En tout cas, moi, ça me plairait bien !
Réponse à sonia blanc (18/09/06)
Bon, je suis flatté d’être devenu votre interlocuteur. Mais finalement, sur les blogs, je n’ai pas plus d’opinion, ni même d’avis experts que ceux que j’exprime ici. Et surtout, j’insiste, même si par ma fonction, j’assume un statut commercial, j’essaie d’être le plus personnel possible. Dites-moi en quoi alors je pourrais vous être utile dans le cadre de votre étude ?
Réponse à FDF (21/09/06)
C’est une bonne idée. Je ne sais pas si nous disposons de la liste exacte des prix relevés par Que Choisir. A mon avis, il ne la publie pas. Mais si c’est le cas, je vais demander à date communication des prix moyens pratiqués dans l’enseigne et vous en ferai part. Je vous promets l’objectivité.
Réponse à DUBOST (21/09/06)
Merci de votre soutien. Inutile de vous dire qu’après avoir dénoncé un coup médiatique, on va me faire le procès de vouloir instrumentaliser le thème du pouvoir d’achat, si mobilisateur de part et d’autre dans cette campagne électorale annoncée.
Mais c’est tout autant pour des motifs professionnels que sociologiques que je m’intéresse à ces concepts. Sur beaucoup de notions, il y a un décalage entre les agrégats macroéconomiques et leur signification pour chacun d’entre nous. Un vrai travail de débroussaillage…nécessaire pour pouvoir définir des stratégies plus fines (je parle en tant que distributeur), mais nécessaire aussi pour nos décideurs politiques qui pourraient nuancer leur discours et, de ce fait, rétablir le rapport de confiance perdu avec les citoyens.
Et bien, le phénomène des blogs malgré sa forte expension, est très peu utilisé hormis par des adolescents. Même si, comme j'ai pu le lire, vos news portent sur des avis divers et personnels, le blog reste rattacher au site commercial E.Leclerc. Mes questions portent tout d'abord sur l'utilisation quotidienne que vous faites du blog, le lien entre notoriété et image du magasin que vous véhiculez malgré tout à travers votre opinion, et le réemploi et/ou l'analyse des commentaires...
En espérant avoir été assez clair, et si vous avez quelques minutes à m'accorder pour le questionnaire, ou puis-je vous l'envoyer (le mail étant idéal?) ?
Cordialement
Sonia Blanc
sonia.blanc62@wanadoo.fr
bonjour
j'eprouve un certain degout de votre enseigne . client a montbeliard vos agissements vis a vis se votre personnel est
scandaleux -l'esclavage est aboli voulez vous
le reinstaurer ?.......je ne voulais pas y croire ...cassez vos employes c'est aussi votre devise ?? est-il donc si facile de reduire des travailleurs a l'etat de soumission total! quel chantage pouvez vous exercer a leur egard ? je ne les vois plus avec le meme regard...bref ça met le client mal a l'aise ...ça pue ! c'est suspect et nauseabond ! vous vous etes deshonores ....mais cela vs importe peu sans doute ---si votre benefice va ...peu importe le prix et le sort de ces petites gens - apres tout ...ils sont libres de partir (je pense !)...beacoup trop attendent ds la misere ! et vous mettez cette misere ds vos grands profits ! comment osez vous vous regarder avant d'aller a la messe du dimanche
.... C'EST REVOLTANT et vs pourriez un jour avoir des regrets ..
Vos propos indiquent une méconnaissance totale de l'organisation de certaines chaines de distribution.
Leclerc fonctionne en franchise, chaque établissement est donc une entreprise distincte avec son chef d'entreprise qui contracte avec Leclerc pour avoir le droit de s'appeler Leclerc, acheter les produits dans son referencement etc. Si l'affaire de Montbéliard s'avère exacte (c'est à la justice de le dire), c'est l'attitude d'un chef d'entreprise distinct de Leclerc qui est en cause. Certes, surement que le contrat de franchise permet à l'enseigne de prendre des sanctions, mais ils ne peuvent le faire que sur des actes prouvés (sinon, le franchisé pourrait se retourner, judiciairement contre eux).
Si vous critiquez les produits vendus, la MDD, le 1er prix etc., là ok, c'est l'enseigne qui est globalement responsable, de même que si vous critiquez le sort des salariés de l'enseigne, siège social. Mais le sort des salariés de chaque magasin n'est pas de la responsabilité de l'Enseigne.
Globaliser une chaine de franchisés, c'est injuste : un magasin Leclerc peut être peu aimable et celui d'à coté d'une amabilité princière

Laisser un commentaire

Cette adresse n'apparaîtra pas à la publication
Image CAPTCHA
Entrez les caractères figurant dans le code anti-spam ci-dessus.