Les prix dans la grande distribution : qui est vraiment le moins cher ?

Je ne veux pas transformer ce blog en espace promo pour mon enseigne. Mais suite à mon post du 05/05/06 (« Promos et baisses de prix : le couple infernal ! »), j’ai cru déceler dans certains commentaires un doute sur notre performance en matière de prix. Eh bien, qu’on se rassure, et que nul n’en doute ! Nous avons toujours été les moins chers, même si, pendant quelques mois, l’écart entre enseignes s’est resserré, du fait notamment des baisses de prix réalisées chez Carrefour, puis Intermarché. 1/ Le comportement des enseignes Je ne conteste pas la performance de mes concurrents. Et, je ne dis pas que sur tel ou tel article, voire sur quelques centaines d’articles, d’autres enseignes aient pu ponctuellement nous doubler. Sur ces trois derniers mois notamment, Carrefour a été très agressif, surtout dans la moitié Ouest de la France (en région parisienne, cela n’a pas trop bougé !). Les dirigeants de Carrefour n’ont pas fait mystère de vouloir reprendre « à tout prix » des parts de marché. Il se dit que José Luis Duran a donné à ses Directeurs consigne de s’aligner systématiquement sur E. Leclerc (ce qui, excusez du peu, est déjà la première confirmation de notre leadership). Ce faisant, nos adhérents se sont trouvés dans l’impossibilité légale de suivre leur rival à la baisse, sur nombre d’articles, au moment où la DGCCRF débarquait au Siège et dans les magasins pour faire respecter la loi ! A 75 000 euros d’amende par infraction constatée, il y avait de quoi hésiter. Intermarché a aussi sorti son artillerie. Les Mousquetaires, indignés par les silences de l’Administration (tout au moins son ambiguïté) n’ont pas pris d’autres précautions, et ont à leur tour surenchéri sur Carrefour. Et considérant qu’ils s’étaient fait avoir en respectant scrupuleusement la légalité, les dirigeants d’Auchan s’y sont mis aussi finalement. 2/ La mesure par les indices partiels Au total, et si l’on s’en tient à un nombre assez limité d’articles, chacune des enseignes a pu se prévaloir d’être « le moins cher ». Pour faire passer ce discours, elles ont opportunément pu s’appuyer sur la publication d’indices partiels, celui de Linéaires ou de Que Choisir par exemple. a/ Linéaires a publié mi janvier 2006 un classement corroborant le positionnement de Carrefour à la première place (indice 98,1) suivi de E. Leclerc, Système U et Géant (indice 99) puis Champion et Auchan (indice 99,2). b/ Que Choisir, dans son numéro de février, a calculé à son tour la valeur du panier moyen dans la distribution, sur à peu près la même période (automne 2005). Dans son palmarès, c’est Auchan qui montait sur le podium, suivi d’Intermarché, puis de Carrefour, Géant et E. Leclerc. En fait, si ces classements ne sont pas mensongers, ils ne sont pas du tout représentatifs. L’indice de Linéaires a été établi à partir des prix de 102 produits seulement, relevés dans 179 magasins. Le panier de référence de Que Choisir se compose de 109 articles seulement, quand bien même les prix sont relevés dans plus d’un millier de grandes surfaces. Ces indicateurs ont aussi un autre défaut : ils focalisent l’attention sur la composition alimentaire des achats, quand on sait qu’ils représentent, certes un poste important, mais néanmoins décroissant dans les investissements des ménages. Donc, avec ce type d’indice, Auchan a un jour la médaille, une autre fois, c’est Carrefour ou E. Leclerc, etc. 3/ L’évaluation exhaustive de la performance Prix Aucun distributeur ne se risquerait à bâtir sa stratégie à partir de ces quelques données ponctuelles. C’est l’indice OPUS de Panel International, qui sert non seulement de référence, mais aussi d’outil d’analyse et de décision pour bon nombre d’enseignes. En tout cas, elles se servent d'indicateurs équivalents. La Société du Groupe Nielsen, relève par vagues successives, les prix de 18 enseignes de distribution (Atac, Auchan, Carrefour, Cora, Champion, Maxi Coop, Casino, Match, Monoprix/Prisunic, Intermarché, Eco Marché, Système U, Franprix, Shopi, Géant, etc.) dans 3 400 magasins, ce qui permet d’établir une comparaison plus pertinente et reconnue des professionnels. Je vous livre les deux derniers résultats de ces enquêtes : a/ Classement effectué au 2ème semestre 2005 b/ Relevé 1er trimestre 2006 C’est sur la base de ces indicateurs que j’ai toujours affirmé que mon groupe était le moins cher. Attention : ce classement est indiciel. Il exprime un rang et une moyenne. Cela n’exclut pas qu’ici ou là, un Leclerc puisse se faire damer le pion par un rival. Dans tout Groupe, il y a des fonceurs et des craintifs. Mais l’indice Opus le prouve, c’est la première catégorie qui est majoritaire dans notre enseigne. On peut observer aussi que les écarts entre les 3 ou 4 premières enseignes sont limités. C’est encore un effet de « feu » la loi Galland qui ne permettait pas, jusqu’à fin 2005, de beaucoup se différencier. Mais, depuis le 1er avril, les négociations commerciales (version Jacob / Dutreil) permettent aux distributeurs de connaître leur nouveau seuil de revente à perte. De ce fait, il nous est possible de mieux faire. Je confirme donc l’information publiée dans Linéaires, décidément bien informés (mai 2006). Nos adhérents cherchent à recreuser l’écart, en révisant encore à la baisse plusieurs centaines de prix. A suivre donc…