L’hebdo LSA (numéro du 12/05) a commenté, sous la plume de Jérôme Parigi, l’évolution récente des parts de marché des HD. Selon TNS-SECODIP, « leur croissance s’émousse, le panier moyen est en baisse, la fidélité recule… ». Lidl, seule enseigne à couvrir l’ensemble du territoire français, aurait même stagné en 2004.

Explication : avec la prolifération des ouvertures, et la couverture de l’ensemble des zones urbaines, les enseignes de HD sont devenues concurrentes entre elles. Et les hypers contre-attaquent avec l’extension des gammes premiers prix. La part de marché du HD continue à croître, mais la progression est plus faible. Et Jérôme Parigi de conclure : « les maxi-discounters vont avoir à balayer devant leur porte, s’ils veulent conserver l’avantage dans les années à venir. »

1) J’approuve le diagnostic, s’agissant de l’offre et de la politique de prix du HD. Le HD a conquis, dans tous les sondages d’opinion, une image prix exceptionnelle. Le HD a bénéficié, contrairement à l’hyper, d’une lecture directe et simple de sa politique commerciale : HD = premiers prix = moins cher.

Pourtant, tous nos relevés confirment que les gammes premiers prix de plusieurs enseignes d’hypers sont devenues encore moins chères. Eco+, par exemple chez E. Leclerc, creuse un écart de 5 à 15%, quelquefois plus, à cahier des charges qualité identique.

En développant des gammes nouvelles (fruits et légumes, non-alimentaire, et grandes marques qui ne seront pas moins chères qu’en hyper), le HD va prendre le risque de se couper de l’image unique « premier prix », et peut-être même a-t-il commencé à « s’embourgeoiser ».

De fait, comme pour confirmer l’analyse de LSA, depuis deux ans, à surface constante, le HD ne progresse plus.

2) Mais s’agissant de son avenir, le HD dispose de deux autres atouts.

Le HD a complètement renouvelé l’offre de proximité, celle des anciens Codec, Félix Potin et autres petits Casino, autrefois trop chers. Les nouvelles enseignes Lidl, Aldi, ED l’Epicier, Leader Price ont modernisé le concept, joué à fond sur la rapidité du temps consacré aux courses. Et sur la propreté, ce qui n’était pas la caractéristique des magasins de quartier. Sur ces critères, le HD ne montre pas de signes de faiblesse.

La croissance du HD s’explique aussi largement par l’accroissement considérable des surfaces de vente. Cette formule a profité du fait qu’elle n’est pas soumise aux mêmes contraintes d’urbanisme commercial que les supermarchés.

Par rapport à 2003, les HD ont ouvert 156 800 m² de surfaces de vente supplémentaires. C’est un tiers de plus que l’ensemble des hypermarchés. Pour le seul deuxième semestre 2004, les HD ont ouvert 126 000 m², soit la moitié, à eux seuls, des surfaces créées par l’ensemble des enseignes GMS. Les surfaces engrangées assureront à ce concept, quel que soit son positionnement commercial, une évolution positive de part de marché.

Contrairement donc au diagnostic de LSA, je ne crois pas à l’essoufflement rapide du HD. Les hypers ont encore du souci à se faire. Et ce n’est pas Christian Jacob, en maintenant les marges arrière à 20%, qui mettra un terme à cette performance. A défaut d’obtenir le droit de baisser librement leurs prix (on verra bien fin juin), les Centres E. Leclerc n’auront d’autre choix que de rajouter leur nouvelle enseigne HD à la croissance de ce secteur. A suivre…