Je ne sais pas si vous aurez l’occasion de le regarder, mais j’ai pris beaucoup de plaisir à suivre la réalisation d’un film publicitaire pour nos espaces culturels. Il sera projeté dans les salles de cinéma durant ce mois d’août.

1) Depuis une dizaine d’années, mon groupe s’est lancé sur le marché des produits culturels (disques, livres, vidéo, multimédia). En zones très fortement urbanisées, ce sont surtout la Fnac et Virgin qui développent les plus gros chiffres d’affaires. Mais les Centres E. Leclerc sont principalement implantés en province ou en banlieue, sur des zones de chalandise où les leaders hésitent à investir du fait d’une prévision de rentabilité plus faible.

J’ai toujours été convaincu qu’en matière culturelle, c’est l’offre qui fait la demande. Si un livre n’est pas exposé ou promotionné, son auteur a peu de chance d’attirer l’attention du public. Puisqu’à peine 28 % des Français poussent la porte d’une librairie, que la pub sur les livres est toujours interdite à la télé, et que les émissions littéraires sont trop tardives pour obtenir une grande écoute, j’ai choisi l’offensive : mettre des livres et des disques partout, sans tabou, dans les hypermarchés et même dans les petits supermarchés. Et bien sûr, dans des magasins spécialisés (nos Espaces Culturels et multimédias), où l’on peut offrir jusqu’à 90 000 références de livres, recevoir des écrivains, réaliser des expositions, écouter des concerts…

C’est comme ça que les « épiciers de Landerneau » sont devenus le deuxième libraire de France, juste derrière la Fnac. La part des produits culturels et multimédia dépasse désormais 3,5 % du chiffre d’affaires du groupe et progresse avec un taux à deux chiffres.

Mais plus que la performance globale du CA, c’est la pénétration d’une offre culturelle élargie en zones sub-urbaines et rurales qui m’intéresse. Je n’ai jamais cru à l’existence « d’un désert culturel français ». S’il est vrai qu’il est plus facile d’aller au théâtre ou au concert quand on habite Lille, Paris ou Lyon, il ne faut pas négliger l’intensité d’une attente forte de la population provinciale.

2) C’est pour contrer le snobisme culturel ambiant que j’ai confié à l’agence Australie le lancement d’une campagne de publicité dans les magazines avec des images un peu « décalées » : Andy Warhol jouant au baby-foot dans un café, Baudelaire attendant le bus aux côtés d’une famille dans un abri, la Callas posant sur le capot d’une jolie voiture à côté d’un jeune de banlieue.

Mais j’ai voulu aussi profiter de la nouvelle législation qui autorise les distributeurs à faire de la publicité sur une trentaine de chaînes câblées (Paris Première, TPS Cinestar, France 4, TF6, LCI, RTL9, TCM, Discovery Channel). Nous lui avons donné une dimension compatible avec le passage en salle de cinéma.

C’est Rob Sanders que nous avons choisi comme réalisateur. A son actif : des films publicitaires pour Volkswagen, Nike…

Et ça donne un spot très sympa, en forme de clin d’œil : un couple de bobos rentre dans un bar tabac provençal. Il y trouve ce qu’il pensait y chercher : un univers de b.o.f. à la Deschiens, a-culturés en apparence, et plongés dans le coma d’une indifférence totale. Sauf que, une fois les amoureux partis, les indigènes ressortent leur Gallimard de dessous la table et zappent le motocross à la télé pour se rebrancher fiévreusement sur un opéra.

Un film contre les poncifs donc, pour rappeler que la culture est partout à sa place et qu’elle n’est pas l’apanage d’une élite.

A la lecture du synopsis qu’on m’avait proposé, j’avais peur que l’opposition des deux mondes tourne à la caricature. En fait, je trouve ce clin d’œil plutôt bien réussi. N’hésitez pas, si l’occasion s’en trouve, à me faire part de vos critiques.