Prix du cartable : la Confédération Syndicale des Familles (CSF) a publié ses chiffres la semaine dernière. Il en coûtera aux parents environ 180 € pour un élève de primaire, 330 € pour un collégien et jusqu’à 800 € pour un lycéen. Mais, il n’y a pas de hausse de prix significative cette année. Alors que depuis dix ans, les consommateurs se plaignaient d’une ponction budgétaire croissante, le communiqué de la CSF précise : « l’évolution est insignifiante, est totalement transparente pour le porte-monnaie… ».

Moi, en tant que distributeur, tout autant que parent d’élèves (j’en ai 4), j’aurais imaginé lire dans la presse des titres dans ce genre : « Pas de hausse cette année, enfin la pause ! » « L’inflation stabilisée… » etc.

Et bien, pas du tout : Le Parisien (22/08), comme la plupart de ses confrères, a ouvert deux pages sur le sujet de la manière suivante : « La rentrée scolaire toujours aussi chère pour les familles »… Ce qui, sans être faux, ne reflète tout de même pas la réalité de l’exploit…

Avant d’écrire ce billet, et de chercher à comprendre cette manière de traiter l’information, j’ai voulu me faire confirmer le diagnostic. J’ai demandé à nos cadres commerciaux d’effectuer quelques comparatifs, d’une année sur l’autre, dans nos magasins.

Pour faire court et en synthèse :

1- Si on exclut les calculatrices du relevé de prix (marché difficilement comparable, vu le nombre de nouveautés et les surenchères promotionnelles), les marques nationales ont augmenté cette année de 1,33%.

2- Les produits « maison » (Marque Repère et Eco+, soit 35% de cette liste) ont baissé de 11%.

3- Si l’on fait la moyenne de 55 articles (plus fort potentiels de chiffre d’affaires dans les linéaires), les prix baissent de 3,36% en un an (les prix relevés sont nets de toute promotion). Donc, pas de contestation possible.

Mais les médias, comme les associations, semblent sceptiques. Le constat va-t-il à l’encontre d’un diagnostic général sur la persistance de l’inflation ? C’est un peu ce que l’on a constaté, quand il s’agissait d’appréhender la réalité des baisses sur les prix des grandes marques, après l’accord Sarkozy.

Peut-être faut-il voir, dans ce traitement de l’information, un effet de morosité, de frustration et de contestation : personne ne veut se risquer à créditer le gouvernement ou les entreprises d’un bon point, au risque de nier les évidences !

Et puis, ne négligeons pas un possible « effet retard ». Un même scepticisme avait accompagné la publication de notre chiffrage de l’inflation (à la hausse) quelque temps après le vote de la Loi Galland. La prise de conscience fut tardive et attribuée presque exclusivement au passage à l’euro. Même pour les consommateurs, le nez sur les étiquettes, il existe un décalage entre perception et réalité des prix.

En tout cas, voilà un chantier dont il ne nous faut pas sous-estimer l’ampleur : la communication sur la réalité des prix. Toutes les enseignes ont amorcé une sérieuse politique de baisses, et celle-ci va se prolonger avec la réforme de la Loi Galland au 1er janvier. Passer d’une politique de bons d’achat (avec des rabais de 10 à 30% pratiqués sur un nombre plus ou moins limité d’articles selon les enseignes) à une baisse de prix sur tout le fond de rayon (forcément moins tapageuse et moins visible), voilà qui est une sacrée gageure. C’est un des aspects du défi auquel la distribution se trouve actuellement confrontée.