Ante-scriptum : « J’hésitais à vous en parler. Je ne veux surtout pas transformer ce blog en tribune publicitaire. Mais après réflexion, j’ai pensé intéressant de montrer à quel point peuvent subsister des dysfonctionnements dans un marché, a priori, ouvert à la concurrence. Et « Cloitre»  (quelqu’un de la maison ?) a commencé à en parler le 08/09/05. »

Réunion de travail, ce matin, avec mes collaborateurs du département « énergie ». Nous lançons, ce mois-ci, une très grosse offensive sur le marché du gaz bouteille en commercialisant un produit 25 % moins cher que le prix du marché.

10 millions de Français achètent environ 50,7 millions de bouteilles de gaz (13 kg), dont 64 % en butane et 36 % avec du propane. La grande distribution en commercialise 65 % (dont 10 % Leclerc), mais elle n’est que « revendeur ». Quatre « acteurs historiques » se taillent la part du lion.

Ces dix dernières années, toutes les publicités vantaient les mérites de l’équipement des foyers en gaz bouteille. Mais le prix de ce produit a augmenté bien plus que toutes les autres énergies : 26 % de 2000 à début 2005, contre 3 % pour l’électricité sur la même période. Résultat : en France, le prix du gaz conditionné est le plus élevé d’Europe. Exemple : ce printemps, les foyers belges achetaient leurs bonbonnes 44 % moins cher que dans l’hexagone (17,68 € contre 25,54 €).

Par quel artifice est-on arrivé à cette aberration ?

Comme je vous le disais, le marché est libre et, théoriquement, ouvert à d’autres opérateurs. Mais il fonctionne comme un cartel dont les acteurs ne cherchent pas à se « piquer des clients ». De fait, les parts de marché restent stables.

Et puis, avez-vous remarqué : en zone rurale, comme dans beaucoup de petites villes, les revendeurs proposent plusieurs marques. Mais les panneaux publicitaires affichent un seul prix…le même pour tous les produits.

Qu’est-ce qui empêche les consommateurs d’acheter des bouteilles moins cher ?

Outre la quasi uniformité des prix de vente, c’est le système de consigne qui rend la clientèle pratiquement captive.

Tout consommateur qui s’équipe doit commencer par verser une sorte de dépôt de garantie (20 à 30 €). Mais chaque fabricant a « typé » ses bouteilles. Aucun accord d’échange entre fournisseurs ! Un client ne peut donc changer de marque qu’à condition d’investir dans une nouvelle consignation (avec toutes les tracasseries qui vont avec, puisque les marques exigent la restitution de la première facture souvent égarée).

Comment avons-nous procédé ?

Il fallait passer l’obstacle des problèmes logistiques : stockage et capacité d’emplissage. Ces moyens existent en France. Mais évidemment, ils sont réservés aux opérateurs existants. Nous avons donc fait fabriquer nos bouteilles au Portugal (chez un fabricant qui approvisionne une grosse partie du marché européen). Elles sont expédiées à Gand (Belgique) dans un centre remplisseur (auquel seront aussi envoyées les bouteilles vides pour être reconditionnées). Nous avons ouvert 8 plates-formes de stockage intermédiaire en France. Et 14 camions de distribution, spécialement équipés, approvisionnent les points de vente.

Pour recruter les clients intéressés par cette offre, il fallait aussi résoudre le problème de la consigne. Nous ne pouvions pas récupérer les bouteilles à l’effigie des autres marques (qu’en aurait-on fait ?). Le premier achat devait donc inclure un prix de bouteille et de consigne inférieur au prix d’achat habituel. D’où le tableau suivant.

Avec ce système, dès le deuxième achat, Clairgaz (la créativité de la marque ne vous aura pas échappé, sic !) est vendu 25 % moins cher.

Pour être complet, signalons qu’Auchan s’est, lui aussi, attaqué à ce marché dans la région du Nord. Nul doute qu’en réaction, il va étendre son offre sur toute la France.

Sur le marché du gaz comme sur celui du carburant, personne ne peut désormais contester que l’arrivée des hypers joue le rôle d’un activateur de concurrence.