Nouveau président de Carrefour, Jean-Louis Duran serait-il en passe de gagner son pari ? C’est probablement trop tôt pour le dire. Qu’on me permette d’avoir néanmoins l’élégance de saluer, ici, le rebond d’activité enregistré ces derniers mois. Engagé dans un déclin dont elle semblait ne pas savoir sortir, l’enseigne Carrefour retrouve des couleurs… 0,6 % de part de marché dans les PGC, ce n’est pas rien, même si le groupe part de très bas ! Voilà, en tout cas, un résultat qui témoigne :
1) De l’effet positif de la réforme Galland pour laquelle ma propre enseigne a milité. Les distributeurs y trouvent des « marges » de concurrence.
2) De l’élasticité de la demande par rapport aux prix. Carrefour était trop chère. D. Bernard et JL Duran en avaient convenu : quand on baisse les prix, on regagne des parts de marché.
Evidemment, en réaction, les autres enseignes fourbissent leurs armes. Vous vous doutez bien que mon enseigne a programmé quelques répliques. Mais point n’est besoin de tirer toutes les cartouches en même temps, ni de s’aligner systématiquement sur une opération dont Carrefour va devoir elle-même sortir. Sauf à considérer que l’administration lui ait donné un blanc-seing (un passe-droit), elle devrait normalement, dans les jours qui viennent, remonter quelques centaines de prix pour ne plus risquer d’être en dessous du seuil de revente à perte. (La DGCCRF a fait savoir qu’à partir du 1er avril, elle redevenait gendarme).
Pour l’heure et pour conforter une image prix qu’il voudrait plus agressive, le groupe de JL Duran vient de lancer une nouvelle opération de communication : une ligne téléphonique d’alerte sur les prix, ouverte aux consommateurs, et un slogan hérité des campagnes de Darty, du style « Moins cher ou remboursé ».
Bien que spectaculaire, l’initiative n’est pas si risquée qu’il y paraît. La comparaison ne peut porter évidemment sur les marques de distributeur (qui sont exclusives de chaque enseigne). Elle ne peut pas non plus porter facilement sur les produits frais (on objectera les différences de qualité). Si j’en crois Eric Faindt (Ouest France du 31/03/06), directeur d’exploitation Carrefour pour le grand Ouest, le champ de la baisse n’intègrera pas non plus les prix promos : « Nous ne baisserons que s’ils sont aussi en promo chez nous ». L’obligation d’alignement ne portera finalement que sur le prix des grandes marques dont tous les professionnels savent qu’elles seront vendues à peu près partout à prix coûtant, au moins jusqu’en 2007.
Seulement voilà : si Carrefour était vraiment l’enseigne la moins chère, les consommateurs n’auraient aucune raison d’appeler le numéro d’alerte mis en place par le groupe. Or, que nous dit encore Eric Faindt dans cette interview : « Nous avons des centres serveurs à Saint-Etienne et Evry qui reçoivent déjà 10 000 appels au quotidien. Les effectifs ont été renforcés pour répondre aux demandes ».
Ah bon, les consommateurs auraient déjà repéré des milliers d’articles moins chers ailleurs ? Méchamment exploité par les concurrents, ce fait pourrait laisser penser que du slogan à la réalité, il y a encore des efforts à fournir…pour prétendre être l’enseigne la moins chère de France.
Pour ma part, et sous forme d’un clin d’œil confraternel, je dirais tout simplement que la communication autour de cette initiative n’est pas complètement rodée.
Sans rancune ?
