Emmanuelle Evina, rédac chef de Points de Vente, titrait son édito du 20/03 : « Fidélisation obligée ». Se situant elle-même dans la catégorie des consommateurs zappeurs, E.E. n’hésitait pas à rappeler ce principe : « Lorsque les clients non porteurs de carte d’enseigne se sentent brimés, à coup sûr, ils ne reviennent pas. » L’expérience très récente que viennent de vivre nos adhérents, nécessiterait de compléter le diagnostic : « Lorsque les clients porteurs de carte estiment percevoir moins d’avantages (tickets), ils vont aussi voir ailleurs ».

1) Le problème soulevé par E.E. concerne toutes les enseignes, obligées à la fois de discriminer positivement les porteurs de carte et d’offrir néanmoins des avantages aux « non porteurs » pour pouvoir recruter les consommateurs encore étrangers au dispositif de fidélisation.

Les centres E. Leclerc avaient, il y a 4 ans, trouvé la parade en faisant en sorte que tous les consommateurs puissent être titulaires d’une carte. Et pour cela : minimiser les contraintes de souscription, insister sur la gratuité de la carte, éviter toute confusion avec les cartes de paiement, ne pas forcer la main des consommateurs pour souscrire ces dernières, et donner une visibilité maximale à l’avantage carte. De fait, la carte E. Leclerc est devenue un portefeuille engrangeant les bénéfices cumulés des bons d’achat émis dans chaque magasin. Fonction restreinte, certes, quasi unique, mais très lisible.

Le pari fut gagnant. Plus de 8 millions de cartes émises, meilleur taux de fidélité (30 %). Pour les Centres E. Leclerc, le tandem carte-bon d’achat était le ticket gagnant. Et cette politique permettait à l’enseigne, bridée sur le prix des grandes marques à cause de la loi Galland, d’installer durablement sa différence.

2) A l’approche du 1er janvier, les Centres E. Leclerc ont considéré que la réforme Jacob/Dutreil permettait aux distributeurs de baisser plus substantiellement leurs prix. Dans cette optique, ils ont transféré une part importante des avantages « ticket » dans une politique de prix qu’ils voulaient plus agressive. Mais cette politique a souffert d’un manque de visibilité et a suscité la frustration des porteurs de carte dont le montant des bons d’achat ne s’accumulait plus dans la même proportion que l’année dernière en pied de ticket de caisse.

Puristes, peut-être un peu trop confiants (manifestement trop confiants !), nous étions persuadés que « everyday low prices » était d’intérêt supérieur à « moins 5 % sur moins cher, tu meurs ». Le scepticisme d’une frange de la clientèle, celle qui avait été fidélisée par la politique de ticket, a contrecarré ce projet.

En fait, nous avons commis deux erreurs.

- Une mauvaise coordination : la baisse de prix avait été anticipée dès octobre/novembre. Elle était donc supposée acquise pour les consommateurs. Lorsque fin janvier, nos clients ont constaté l’insuffisance de tickets, l’argument du transfert de marge ne pouvait plus opérer.

- A cela s’est ajouté un déficit de pédagogie, pas d’information consommateurs suffisante.

Erreurs, donc, signalées ici par plusieurs internautes. Erreurs relevées aussi par Olivier Dauvers dans sa Tribune Conso n° 28 du mois d’avril, et commentées dans le dernier LSA. Et, je le confirme, erreurs d’autant plus faciles à reconnaître que nous avons tout de suite imaginé les mesures correctives.

Nous avons très vite réagi, reprogrammé de nombreuses opérations promotionnelles telles que celles qui sont actuellement en cours. Le ticket est bien de retour chez E. Leclerc. Mais vu l’inertie, l’impact différé de toute nouvelle communication, ces trois mois de flottement auront malheureusement coûté quelques dixièmes de point de part de marché à l’enseigne.

Comme d’habitude sur ce blog, disons-le sans langue de bois : c’est cher payé pour avoir oublié que, dans le commerce, c’est comme en amour : « la fidélité exige la constance dans le prix bas, mais se nourrit aussi d’une multitude de petits cadeaux ». Il sera intéressant de voir comment les autres enseignes vont, à leur tour, gérer ce défi : financer la fidélisation et baisser les marges pour nous suivre dans la baisse des prix. Les observateurs auront certainement remarqué que sur ce front, l’enseigne est sacrément en train de reprendre la main !