Je poursuis ma réflexion sur la performance affichée des enseignes en matière de prix. Je continue de plaider pour des comparaisons qui portent sur des paniers d’achat réalistes, suffisamment exhaustifs, représentatifs de la consommation des ménages, et non pas pour des indices limités à quelques articles.
Sous ma note du 10 mai, « Les prix dans la grande distribution : qui est vraiment le moins cher ? », j’ai répondu à Erosoft , sur l’impossibilité d’afficher nominativement chaque enseigne dans le classement effectué par le Panel de Gestion.
Je réponds maintenant à Clément. Ce dernier laisse entendre qu’au fond, ce qui compte ce n’est peut-être pas la performance totale d’une enseigne, mais sa capacité à être moins chère sur « le cœur » de ce qui constitue nos achats quotidiens.
La société Panel de Gestion à laquelle je faisais référence dans ma note précédente, publie effectivement un indicateur intermédiaire entre ce qu’on peut appeler une liste de « prix d’appel » (100 à 500 articles) et la liste de tous les articles comparables (jusqu’à 15 000 articles). C’est le tableau que j’ai affiché ci-dessus. Panel International classe les enseignes selon leur performance prix sur un groupe d’articles dits « majeurs » (1 500 articles de grande marque principalement).
Cet indice a l’avantage d’être plus « compact » et en apparence plus proche des préoccupations consommateurs. Il n’en reste pas moins insatisfaisant. Il ne reflète pas, même s’il s’en approche, le panier des achats mensuels des foyers français. Par exemple : il n’intègre pas les marques de distributeurs, ni les premiers prix. Je travaille d’ailleurs à la confection d’un indicateur encore plus représentatif. Wait and see…
Mais voyons donc ce qu’il a dans le ventre cet indice majeur du Panel.
On peut constater que notre enseigne est toujours en tête, même si les écarts sont très resserrés entre les quatre premières enseignes. Cela n’a rien d’étonnant puisque les produits de cette liste sont parmi les plus « bagarrés » et souvent vendus en limite légale de seuil de revente à perte.
Ce premier relevé portait sur 3 400 magasins (17 enseignes) en ce début d’année 2006. Panel vient de nous faire parvenir sa dernière enquête du mois d’avril. Je vous livre les résultats. Notre enseigne est toujours première et recommence à creuser l’écart.
Explication : Au premier trimestre, alors que nos concurrents essayaient (avec un certain succès) de reprendre des parts de marché, nos adhérents étaient doublement pénalisés :
- D’abord, j’avais fait passer des consignes très légalistes. Non par souci de moralité. Mais tout simplement parce que notre enseigne était suffisamment dans le collimateur d’une administration omniprésente pour qu’on prenne des risques excessifs en matière pénale.
- Et le risque était d’autant plus grand que nous avions pris le parti de prendre notre temps pour conclure les négociations commerciales annuelles. Nos adhérents ne disposaient pas d’une connaissance complète des conditions d’achat, ni du seuil de revente à perte.
Fin mars, c’était chose faite.
L’enseigne est maintenant sur les rails. Les adhérents disposent des armes pour se battre. Il faudra probablement attendre encore quelques semaines pour que la perception de la performance recrée un trafic supplémentaire. Mais avec une bonne campagne de publicité (prix bas + ticket), « ça devrait le faire » !
