Les fidèles de ce blog, pros, journalistes ou internautes passionnés par les questions de consommation, auront donc bénéficié d’une sorte de teasing. Depuis plus d’un mois, je testais mes arguments, j’écoutais, vous écoutais. Et la semaine dernière, alors que mes collaborateurs m’assuraient être prêts, je décidais le lancement du premier site d’évaluation comparée des performances prix des enseignes françaises (univers GSA). Avec la ferme volonté de l’étoffer progressivement et d’en faire une référence durable.

1) Pourquoi un site d’évaluation des performances comparées des GSA ?

Dans tous les secteurs de la consommation, hors l’univers PGC, la concurrence s’effectue principalement sur les prix. Dans l’automobile, le transport, la location de voitures, les voyages, l’hôtellerie, le principe de formulation de l’offre est clair : une prestation, un prix ! Des rabais ? Oui, mais clairement en déduction d’un prix de référence facilement lisible et comparable. Tel n’est pas le cas de la surenchère à laquelle se livrent depuis plusieurs années les chaînes d’hypermarchés.

a) Dans l’univers PGC, la loi Galland a opacifié, depuis 5 ans, cette lecture directe du prix. A l’exception des pratiques dans l’univers HD, ou même des MDD, la concurrence inter enseignes s’est focalisée sur les promos, les bons d’achat, les gratuits. Normal ! La loi Galland empêchait chaque distributeur de se différencier substantiellement par les prix. C’était d’ailleurs là l’objectif plus ou moins avoué des industriels quand ils plaidaient le maintien du système : aligner tout le monde sur un prix de marché !

Dès lors, le consommateur a perdu ses repères : « Sur le fond de rayon, les hypers se ressemblent tous !».

Dans cette configuration, tout le marketing d’enseigne s’est focalisé sur l’activité promotionnelle. En partie, à notre initiative d’ailleurs avec l’invention du ticket E. Leclerc. Mais pour autant que ces formules de bons d’achat permettaient de « restituer » une partie de la marge arrière, le consommateur ne pouvait y trouver son compte qu’en zappant entre les catalogues.

b) La réforme Jacob/Dutreil va, dès ce printemps (les négos sont finies) permettre un regain d’offensive et différencier les prix. Encore plus l’année prochaine (progressivité de la déductibilité des marges arrière). Illusion, naïveté ? Non, avant la loi Galland, les écarts étaient bien supérieurs. Aucune raison que mes adhérents, passée une phase d’adaptation, ne puissent reprendre l’offensive.

2) Comment apprécier et mesurer les écarts de performance ?

Deux types d’indices sont actuellement sur le marché.

a) Des indices partiels. Celui de Que Choisir ou de certains journaux. (Cf. mes deux notes précédentes). Quel que soit leur intérêt, ils recouvrent trop peu d’articles pour être significatifs. Les professionnels ne peuvent s’appuyer sur ces publications (Que Choisir l’interdit) pour s’y référer dans leur communication. Leur impact jette le trouble plus qu’il n’informe.

b) Des indices professionnels. Ils sont confectionnés par des panélistes (Iri-Secodip, Panel International, GFK, etc.). Les consommateurs ne les connaissent pas. Ils portent sur 1 500 à 15 000 articles relevés. Personne ne conteste le sérieux de ces sociétés, ni leur méthodologie. C’est dans ce vivier que nous avons décidé de puiser pour comparer les performances de nos adhérents par rapport à leurs concurrents : un gisement de 200 000 produits relevés dans 2 013 magasins, soit un peu plus de 28 millions d’observations à chaque vague de relevé (pour le moment trimestrielle).

3) Quels critères de comparaison ?

C’est la question-clé. Celle qui établit la crédibilité de la démarche. Je synthétise :

a) Les produits relevés : A l’issue de la confrontation de toutes les détentions dans 17 enseignes, il ressort environ 3 500 articles comparables. Dans ce panier, on trouve la plupart des grandes marques nationales et internationales, des MDD et des 1ers Prix. Il est relativement représentatif des achats effectués par les consommateurs dans les hypers. Je dis « environ 3 500 articles » car les comparaisons s’effectuant par paire (Leclerc vs Inter, Leclerc vs Auchan, etc.), il peut s’avérer que seulement 3 300 ou au contraire jusqu’à 3 600 articles soient détenus en commun. Observation variable donc, mais significative et, en tout cas, nettement plus que les indices se contentant de relever 100 ou 150 articles !

b) Les sites : Nous ne sommes pas des tiers observateurs au milieu de la concurrence que se livrent les enseignes. Ce rôle, c’est celui des pouvoirs publics, des organisations de consommateurs ou des médias. Pour ma part et pour mes adhérents, il s’agit de « matcher » nos concurrents. Ce comparateur a d’abord pour but d’étalonner nos performances.

Evidemment, là où il n’y a pas de Leclerc, on ne dispose pas des moyens de comparaison de prix. Mais le maillage du réseau E. Leclerc permet de couvrir une bonne partie du territoire national. Le site établit donc une comparaison Leclerc vs ses concurrents au niveau national, au niveau régional et dans nos zones de chalandise. Ces zones ont été définies sur la base de la proximité (le premier critère de fréquentation d’un magasin), dans le respect de règles de calcul de zones isochrones (implantations accessibles en temps équivalent de transport).

c) Les scores : Ils sont exprimés en pourcentage d’écart par rapport à E. Leclerc : en plus ou en moins.

4) Quelques premiers commentaires

Le site est donc accessible depuis ce lundi 7h00.

a) Ce n’est pas un listing de prix : Impossible de mettre en ligne tous ces millions de relevés effectués par plus de 200 personnes. Il suffirait qu’un concurrent (ou un Leclerc) fasse varier un prix quelques minutes après publication, pour que l’info nécessite une actualisation…techniquement impossible à date. Le système est lourd, nous allons l’améliorer. En attendant, nous avons choisi d’exprimer des « écarts de panier » en pourcentage.

b) La « photo » présente un classement. Pas de volonté de dénigrement. D’ailleurs dans certaines villes (peu, heureusement), des centres E. Leclerc ne sont pas forcément leaders. Et même si, en général, ils le sont, il peut y avoir de faibles écarts avec les seconds. Il faut donc y regarder de près.

Et puis, cette publication entraînera des variations de prix dans toutes les enseignes. C’est donc bien dans la durée qu’il faudra apprécier les performances.

c) J’insiste aussi. Le relevé ne prend pas en compte l’activité promotionnelle (les prix sont relevés en rayon). Difficile, vu l’abondance, la fréquence et le caractère parfois éphémère des remises, rabais, bons d’achat différés, tickets…d’en tenir compte sur un site national. Il convient donc de prendre toutes les informations du comparateur pour ce qu’elles sont : une photo de la performance prix qui doit être complétée sur le plan local par l’appréciation des offres promotionnelles du moment. L’observation vaut pour les Leclerc comme pour les concurrents.

5) Evolution

Ce site, nous allons le faire vivre. Il va falloir tenir compte des critiques, des remarques. Inutile de vous dire que ça fuse de tous les côtés. Je m’engage à le rendre encore plus transparent, plus lisible, et d’y intégrer toutes les suggestions techniques que nous pourrions appréhender. C’est un investissement lourd, mais nous le voulons évolutif et durable.

J’entends le discours : « Leclerc fait sa pub ». Absolument ! J’assume. Je nous savais moins chers. Je veux le prouver. Si d’autres contestent, qu’ils attaquent, qu’ils étayent leurs arguments, qu’ils produisent leurs preuves.

Qu’ils baissent leurs prix aussi ! Cette obligation que nous nous sommes donnés « en interne » doit permettre de raviver la concurrence sur les prix. C’est évidemment mon objectif. S’il suscite d’autres initiatives, tant mieux !