Si l’on en croit Christian Paly, Président de la Confédération nationale des producteurs de vins et eaux de vie en AOC (CNAOC), « La crise que traverse aujourd’hui la viticulture française est la plus grave depuis trente ans, car elle n’est plus seulement conjoncturelle mais structurelle ». (La Tribune, 05/05/06). Tous les acteurs de la filière sont aux abois. Depuis les producteurs des Côtes du Rhône qui n’ont pas hésité à réduire de 20 % leur production en 2005, jusqu’à la Commission Européenne, d’abord critiquée par le gouvernement français, mais finalement engagée dans un plan drastique d’arrachage et de réorientation des productions.

J’ai la chance de pouvoir disposer d’un observatoire exceptionnel pour apprécier l’ampleur des dégâts. Notre enseigne commercialise près de 230 millions de bouteilles (plus de 180 millions de litres). Depuis plusieurs années, elle fait la course en tête avec 15,3 % de part de marché en France (14,1 % en valeur). Initiateurs des foires aux vins (15 % du CA annuel), nos adhérents engrangent des progressions annuelles de 3 à 4 %.

Qu’avons-nous constaté ? Une mutation importante de la demande : des changements de comportement, des attentes nouvelles, des rythmes d’achats qui, à eux seuls, confirment l’inadaptation de toute une partie de l’offre de vins fins dans notre pays. Nos cavistes, nos adhérents en charge de la politique d’achats considèrent tous, comme Jean-Luc Roché, adhérent à Loches et chef d’orchestre de nos mises en marché, « qu’il n’y a pas de fatalité de la crise, mais une urgente nécessité de revoir le modèle de commercialisation ». Avec deux impératifs : renforcer la qualité (trop disparate, y compris sur une même ère d’appellation) et les « signes » de qualité (ce qui est affaire de marketing).

1) Actions à mener sur le marché domestique

A lire les gazettes professionnelles, la crise viticole « c’est la faute à la loi Evin ! ». Et c’est aussi « la faute à la concurrence des vins étrangers ». Pfuitt… ! Un zeste de vrai, un gros air de faux alibi.

- Malgré la loi Evin, qu’on se le dise, la France reste le premier pays consommateur de vins dans le monde : 33 millions d’hectolitres consommés par 40 millions d’adultes. Même les Italiens qui en veulent à notre réputation de meilleurs amants, meilleurs footballeurs, font nettement moins bien. Les Français boivent 55 litres par an contre 51, les Italiens, 34, les Espagnols, 18, les Anglais et…6,1 par Russe (mais là, faut-il croire les statistiques !). La loi Evin est évidemment critiquable en ce qu’elle empêche d’optimiser la communication du vin et sa promotion, mais elle n’a pas eu d’effet sensible sur les débits !

- Les vins du Nouveau Monde ? Ils pointent effectivement leur nez. Normal. Il y a du bon sur le marché. Du chilien, du californien, du néo-zélandais, du sud-africain, de l’australien. Mais si l’on trouve de tout à la grande épicerie du Bon Marché, ces vins ne représentent pas encore 3 % des ventes des hypers. 5 à 7 % si l’on y inclut ceux de la vieille Europe, italiens et espagnols… Alibi, vous dis-je !

En réalité, c’est le consommateur qui change. Les buveurs (que, pour faire le délicat, on appelle « amateurs ») ne représentent plus que 60 % de la population française contre 70 % au début des années 90. Mais ils veulent boire moins, ils veulent du mieux, et c’est très bien.

Le vin est de moins en moins associé au pain quotidien. Les Français veulent acheter des « vins plaisir ». Se faire plaisir ! La nouvelle génération ne se sent pas obligée de singer les mandarins de la treille. Les jeunes achètent des guides, parlent en experts, mais ils aiment découvrir, pas forcément afficher un statut social derrière une étiquette supposée « en jeter ». Les femmes, surtout, sont devenues préconisatrices. Elles sont insensibles au discours pseudo-viril d’une viticulture sans poésie, tout en tanin, tout en cuisse, et en puissance. Elles recherchent des accords de mets. Chez elles, l’Utile et la fête créent de nouvelles attentes.

Du coup, force est de constater que le marketing du vin est inadapté. Les étiquettes ne parlent pas. Les vins, chez les cavistes comme dans l’hyper, sont classés par région, par domaine. Un peu comme si le libraire classait les livres par éditeur plus que par genre ou par thème.

Depuis une dizaine d’années, les hypers, notre enseigne en tête, ont investi sur le « conseil ». Sommeliers, œnologues animent les foires aux vins ou les rayons principaux, guides et catalogues sont légion.

Mais c’est à la source qu’il faut revoir le marketing du produit. Faire parler les étiquettes, c’est dire le goût, les associations de saveurs, décrire les caractéristiques des cépages et des terroirs. A l’occasion, travailler l’association des cépages ! Inutile de dire que ce n’est pas dans la culture française.

Les nouveaux gourous veulent tout casser. Ils ont tort ! La vieille clientèle veut et a besoin de garder ses repères. Mais il faut ouvrir l’éventail des modes de communication et ouvrir nos linéaires aux « vins de marque ». Une chance d’ailleurs pour nos vins de pays qui ont bien du mal, malgré leur qualité, à trouver leur place aux côtés des AOC !

2) Actions sur le marché international

L’euro est fort. Nos vins sont donc 20 % plus chers depuis trois ans. Les viticulteurs n’y peuvent rien. Enfin, je veux dire la plupart des viticulteurs ! Quand je vois certains grands crus bordelais augmenter de 20 à 30 % les tarifs en primeurs, je me dis, tant pis pour eux s’ils sont aussi aveugles !

Mais sur le fond, indépendamment de cette conjoncture qui leur échappe, le problème est le même que celui du marché domestique. En plus urgent, vu les initiatives de nos concurrents sur les marchés export. Avec, en prime, la nécessité de revoir nos circuits commerciaux.

- Sur les marchés asiatique, anglo-saxon et même hispanisant, c’est l’indication de cépage qui déclenche l’achat. Repère fixe, repère international, repère automatique qui justifie qu’on n’est pas obligé d’être licencié en géographie pour savoir où se situe telles côtes du bordelais, telle appellation bourguignonne, tel domaine dont l’étiquette ne décrit de toute façon pas les caractéristiques gustatives.

- C’est dans cette démarche que s’est engagé Chamarré qui regroupe à l’export six grosses coopératives viticoles du Languedoc, du Bordelais, de la Loire, du Gers et de la Corse. Une initiative qui se concentre sur la demande grand public et va rechercher le même succès qu’a su engranger Mouton Cadet à un niveau de prix plus élevé.

- Le grand public ! Voilà bien une notion que nos Chartrons devront réintégrer dans leur vocabulaire. Quand on fréquente, comme moi, les restaurants du bout du monde, on ne peut être qu’interloqué. Les vins français, c’est pour les cartes de « La Grenouille » à New York ou pour « Le Mandarin » à Hong Kong. Avec des prix qui allègrement se baladent entre 60 et 200 euros la bouteille ! Mais sur les cartes des gargotes, des petits bistros ou des chaînes franchisées de la planète, celles qui rassemblent la majorité des buveurs à conquérir, on trouve surtout des vins espagnols, italiens, chiliens. Peu de « bons petits vins bien de chez nous ». Voilà ce qu’il faut changer : partir à la conquête de nouveaux réseaux commerciaux, avec des produits adaptés à cette clientèle.

Ne me dites pas qu’il s’agit de faire la révolution ! Celle des mentalités ? Oui, certainement. Mais pour un tel plan d’actions, point n’est besoin de tenir des discours excessivement iconoclastes sur le système de production. C’est de marketing qu’il faut parler, de rapport qualité-prix, d’étiquette… bref de commerce !

Forcément, je suis ici un peu lapidaire. Mais parlons-en. Le sujet est passionnant. J’aimerais bien que sur ce blog, on essaie positivement de travailler sur ce sujet.