On ne bâillonne pas Leclerc. Foi d’épicier, foi de Breton, têtus que nous sommes ! J’avais promis la réouverture du site « quiestlemoinscher.com », fermé suite à l’action d’un concurrent qui avait saisi le juge des référés. J’en avais promis la réouverture. C’est chose faite depuis ce matin, 7 heures.

Tant pis pour ceux qui imaginaient que l’initiative relevait d’une stratégie de coup publicitaire sans lendemain. La mise en ligne d’un comparateur de prix, dans le seul cadre qui nous est autorisé en France (la publicité comparative) répond à un double souci tactique.

a) La réforme de la loi Galland sur les prix va permettre à chaque enseigne de diversifier plus encore sa politique commerciale. En autorisant la répercussion des marges arrière supérieures à 15 %, elle autorise des baisses de prix enfin substantielles et justifie qu’on s’intéresse autant aux prix qu’aux promotions. Encore faut-il pouvoir faire apparaître les performances prix, les comparer, et permettre aux consommateurs de se faire une opinion.

b) C’est le moment qu’ont choisi les nouveaux adhérents de notre groupement, ceux de la troisième génération (et oui, déjà !), qui veulent renforcer l’agressivité de notre politique de prix et renouer ainsi avec l’esprit pionnier des fondateurs. Ils m’ont demandé de valoriser leur action, et à travers la publication permanente d’un comparateur de références, j’ai pensé qu’il y avait là une manière d’étalonner notre propre performance par rapport à nos concurrents.

L’enjeu : briser la loi du silence sur les prix pour redonner des repères aux consommateurs.

Vu la violence des critiques émises dès la publication de notre premier comparateur, j’ai pensé qu’il ne servait à rien de s’obstiner dans la voie juridique : trop de temps, d’énergie et d’arguties…qui nous auraient amenés, quelle que soit l’évolution du dossier, à ne reprendre le combat que trop tardivement. A contrario, j’ai pensé qu’il valait mieux faire du judo, prendre à bras le corps toutes ces critiques contradictoires (Cf. mes notes des 24/05, 2/06 et 12/06/06) et reconstruire un comparateur en procédant par étape. Chacune d’elles recherchant validation tant auprès du public que des tribunaux éventuellement.

Pour garantir l’objectivité et la fiabilité des résultats, l’enseigne a travaillé avec le BIPE, société d’études et de conseils indépendante, chargée de certifier la méthodologie et le traitement des données.

Celles-ci existent sur le marché. Elles sont construites par des panélistes réputés qui les revendent à toutes les enseignes de distribution. Pour réaliser une comparaison de prix, il ne nous a malheureusement pas été possible de passer par leur intermédiation.

E. Leclerc a lancé un appel d’offres dès le mois de juillet 2006 auprès des principales sociétés prestataires françaises spécialisées. Mais sous la pression des autres grands distributeurs, les sociétés consultées ont, toutes, donné des réponses qui aboutissaient à une quasi impossibilité de mise en oeuvre.

Il s’avérait donc qu’en France, il était pratiquement impossible de réaliser un comparateur de prix entre enseignes d’hypermarchés !

J’ai donc décidé de me tourner vers des sociétés opérant ailleurs en Europe. Et c’est ainsi que nous avons sélectionné une société portugaise, Pole Communication, travaillant déjà avec d’autres chaînes d’hypermarchés de la péninsule ibérique. Elle a délégué, en France, quelques 300 personnes qui ont été chargées de relever les prix de 1 536 produits de marques nationales dans 355 magasins de 8 enseignes de la grande distribution française.

Les relevés de prix

C’est le BIPE qui a choisi la liste des articles de grandes marques nationales qu’il leur fallait relever. Ce sont des articles strictement identiques (et pas seulement « comparables »). Ils ont été classés en 36 familles de produits dans 7 rayons déterminés. Ces produits sont les plus détenus en magasins : ils correspondent aux produits les plus couramment achetés par les consommateurs. C’est aussi le BIPE qui a choisi l’échantillonnage de 355 magasins, soit 11 % des 3 104 magasins appartenant à l’univers de la grande distribution en référence. Cet étalonnage a été effectué selon la méthode des quotas, en tenant compte de 5 tailles de magasin différentes et de leur situation géographique en France décomposée en 9 zones.

Du 2 au 18 octobre 2006, 414 469 relevés de prix ont été ainsi effectués.

Le cadre méthodologique

Le premier comparateur s’approchait, à mon avis, d’un objectif idéal : il était très exhaustif du point de vue du nombre d’enseignes, du nombre d’articles (marques nationales et marques de distributeurs) et la représentativité de l’échantillonnage permettait à la fois une comparaison locale et une comparaison nationale des prix.

Comme tout ceci nous a été contesté, nous avons décidé de « détricoter » tout cela et de reconstruire un comparateur dont l’arborescence pourra progressivement être complétée.

- Des prix comparables ? Oui, nous n’avons retenu que les produits de grandes marques nationales rigoureusement identiques d’un magasin à l’autre (exit la critique selon laquelle les prix des MDD ne sont pas comparables).

- Représentativité des prix ? Les 1 536 articles dont les prix sont relevés sont détenus en moyenne, à des taux de 96 à 99 %, par tous les magasins relevés. Les marques nationales représentent 73,6 % (en valeur) des achats des ménages.

- Représentativité des magasins ? L’échantillon des magasins visités est, selon le BIPE, représentatif de la structure nationale de chaque enseigne. L’accroissement de l’échantillon ne changerait pratiquement rien aux données fournies par ce premier test.

- Objectivité de la méthode ? Le BIPE s’est chargé de contrôler la rigueur dans la collecte et le traitement des données, l’égalité de traitement entre les enseignes et l’indépendance des prestataires en charge des relevés de prix et du calcul des comparaisons.

- Significativité des résultats ? C’est un élément essentiel qui établit la crédibilité d’une publicité comparative : pour ce faire, le comparateur indique systématiquement le nombre de magasins et le nombre de produits à partir desquels s’effectue chaque comparaison entre enseignes. Lorsqu’un produit est présent dans moins de 30 magasins d’une même enseigne, l’écart de prix n’est pas calculé car jugé statistiquement non significatif.

Les résultats

Les écarts entre enseignes sont exprimés en pourcentage. Sur la période de relevés, E. Leclerc est (qu’on me permette de le dire) moins cher que ses principaux concurrents dans une fourchette qui va de 1,6 à 5,5 %. C’est un écart qui représente 1 à 3 années d’inflation en France. Un écart d’autant plus appréciable que, théoriquement, sur ces produits de grandes marques, on admet (trop communément) que toutes les enseignes sont pratiquement aux mêmes prix. La preuve que non ! (Inutile de dire que si on avait introduit les marques de distributeurs dans cette comparaison, l’écart aurait été encore bien plus favorable à notre enseigne).

L’analyse détaillée des prix renforce cette performance. E. Leclerc est la moins chère des enseignes pour 32 des 36 familles de produits. E. Leclerc est la moins chère des enseignes sur 248 des 252 comparaisons d’enseignes réalisées sur les 36 familles de produits.

Enfin, E. Leclerc est la moins chère des enseignes sur chacun des 7 rayons.

Je les entends déjà, mes gentils concurrents ! Après avoir tenté de déglinguer le premier comparateur, parce qu’il était trop exhaustif, comparait des magasins de taille différente ou des marques de distributeurs…voilà qu’ils disent maintenant que celui-ci n’est pas assez exhaustif, et ne couvre qu’un échantillon de ce que vend un hyper.

Peu m’importe finalement toutes ces critiques contradictoires.

D’abord, je m’y engage, toutes les remarques pertinentes qui seront faites par les uns et les autres, seront prises en compte et permettront d’améliorer le fonctionnement du site.

De toute façon, j’ai bien l’intention de faire de ce comparateur un support durable et crédible pour fournir la preuve des performances vers lesquelles je pousse mes adhérents.

La mise en ligne, ce matin, de ce comparateur n’est qu’une nouvelle étape. J’envisage d’étoffer ce site, mais aussi d’entreprendre d’autres déclinaisons. A bon entendeur…