Alors là, pour le coup, je révise l’opinion que j’avais exprimée le 7 novembre 2006 sur ce blog (Cf. ma note).

A l’époque, conforté d’ailleurs par des propos personnels de François-Henri Pinault et de Denis Olivennes, je m’opposais au simplisme d’un diagnostic selon lequel le modèle économique de la Fnac était devenu caduc. Je développais des arguments selon lesquels, quel qu’en soit le propriétaire ou l’acquéreur, la Fnac restait (avec 3,5 % de résultat net) la plus belle entreprise de diffusion culturelle en Europe. Je persistais à lui reconnaître une « vraie différence » dans le discours et la pratique consumériste par rapport aux autres acteurs du secteur (Virgin, Extrapole, les GMS et la plupart des librairies). Mais voilà…

Depuis le 5 février 2007, la Fnac a mis fin à la réduction automatique de 5 % sur le prix des livres !

Pour les jeunots, je rappelle que la loi Lang (du nom de l’ancien Ministre de la Culture) autorise les éditeurs à fixer un prix unique de leurs livres. Tous les diffuseurs doivent respecter ce prix légal, dans la limite de 5 % de rabais autorisé. A l’époque de son vote (1981), les Centres E. Leclerc avaient exprimé leur opposition, estimant que les éditeurs ne pouvaient à la fois vanter les mérites du livre de poche et nier l’impact d’un prix élevé sur l’achat de livres pour des lecteurs à faible pouvoir d’achat. Mais c’est surtout la Fnac qui, par la voix d’André Essel et de ses successeurs, avait dit son courroux et le refus d’être désignée comme un ennemi de la diffusion culturelle…parce qu’elle essayait de rendre le livre plus accessible…

Les entreprises savent manifestement faire fi de la mémoire populaire. En supprimant l’automaticité du rabais sur les livres, la Fnac rentre dans le rang. Fini l’agitateur ! La Fnac passe du camp des militants de la culture (démocratisation de l’accès à la culture pour tous) aux lois du marketing nourries de préoccupations financières.

1) Les motivations de la Fnac

Hier, c’était potentiellement les 15 millions de clients de la Fnac qui pouvaient bénéficier de la réduction légale de 5 %. Désormais, seuls les 1,8 millions d’adhérents (porteurs de la carte Fnac) et les acheteurs sur fnac.com pourront en bénéficier. La motivation de l’équipe dirigeante est double :

- Il s’agit pour la Fnac de créer un avantage prix réservé aux clients porteurs de cartes payantes (12 euros pour une carte de 1 an, 30 euros pour 3 ans).

- Il s’agit aussi (surtout !) d’obtenir un gain de 6 à 10 millions d’euros, soit 1 à 2 % de marge additionnelle sur le livre. Comme le livre représente à peu près 13 % du CA, la suppression de l’automaticité de la réduction concourra à l’amélioration de 0,1 à 0,2 point de la marge d’exploitation totale de la Fnac.

2) Où trouver désormais les livres neufs moins chers ?

C’est la question que posait Hélène Colau dans Le Monde du 9 février 2007.

- Eh bien, sur Internet, puisque fnac.com continuera à appliquer la réduction autorisée par la loi Lang. Idem sur des sites comme amazon.com ou alapage.com. Ou même sur des sites qui fédèrent des libraires indépendants tels que abebooks.com. Mais attention, il faut sur certains de ces sites, ou à l’occasion de certains achats, tenir compte des frais de port, quelquefois offerts à partir d’un certain montant, mais souvent payants.

- Certaines librairies indépendantes (pas toujours d’ailleurs les plus grosses) continuent à systématiser le rabais de 5 %, à partir de la souscription d’une carte de fidélité gratuite. Mais souvent, ce rabais n’intervient qu’à partir d’un minimum d’achats, ou en présentant une carte d’étudiant ou d’enseignant.

3) Quelle politique pour les espaces culturels E. Leclerc ?

Vous vous en doutez bien. C’est le moment où jamais d’affirmer la continuité de l’engagement de notre enseigne.

- Comme la Fnac, les espaces culturels ont choisi de développer une offre multimédia beaucoup plus importante. D’ici 5 ans, nous comptons bien devenir le 4ème ou 5ème réseau de diffusion de ces produits. Mais à l’inverse du mouvement de la Fnac, nous développons résolument le secteur du livre en lui consacrant plus de place dans nos librairies, en étoffant l’assortiment (jusqu’à 70 000 titres dans certains espaces culturele) et en travaillant avec les maisons d’édition pour donner encore plus de visibilité au livre.

- Mais surtout, nous maintenons l’automaticité du rabais de 5 % à l’ensemble des acheteurs. Nous incitons les lecteurs à souscrire à une carte de fidélité, mais elle est gratuite. Pas de barrage financier, pas de ségrégation de clientèle.

Oui, je le confirme, dans les Espaces Culturels, c’est « – 5 % pour tout le monde et sur tous les livres. Et la carte de fidélité est gratuite ! »