J’étais, ce matin, en direct, interrogé par BFM. Question : « Pourquoi vous êtes-vous prêté à cette mascarade chez Darcos ? Pourquoi laisser le Ministre annoncer que vous allez vendre à prix coûtant alors que vous dites que c’est déjà le cas ? » (Je cite à peu près).

Bonne question, sauf que je peux aussi la retourner à l’envoyeur !

Dans la cour du Ministère de l’Education Nationale, avant la réunion, les journalistes dont celui de BFM, interpellaient chaque distributeur : « Qu’allez-vous faire face à la hausse des prix ? Qu’avez-vous à proposer au Ministre et aux associations de consommateurs ? ».

Donc, Mr BFM, si vous mettez la pression, on est bien obligé de trouver une réponse : OK ? Mais je conviens que toute cette opération mérite un petit décryptage.

1. Xavier Darcos était-il dans son rôle pour interpeller ainsi les distributeurs ?

   Bon, on peut discuter. Le Ministre le plus directement concerné, c’est Luc Chatel puisqu’il est en charge des problèmes de consommation. Mais après tout, pour une fois qu’un Ministre de l’Education s’intéresse aux préoccupations des parents d’élèves et pas seulement des états d’âme de la corporation, je ne vois pas pourquoi on s’en plaindrait !

   Xavier Darcos dispose, via le réseau des profs dans les académies, d’un pouvoir de préconisation, ne serait-ce que pour orienter les recommandations d’achat vers les produits vraiment nécessaires (ce que les enseignants ne font pas toujours).

2. quoi se sont engagés les distributeurs ?

   Le Ministre a pris conscience que les 5 enseignes invitées à le rencontrer étaient certainement les moins chères sur le marché français. Chacun a sorti son catalogue, ses promotions et a plaidé l’agressivité de son offre.

   Du coup, les collaborateurs de Xavier Darcos ont découvert que pratiquement tous les produits sur lesquels ils souhaitaient une action étaient déjà vendus à prix coûtant, et souvent même en baisse par rapport au prix de 2006.

   Dans l’impossibilité d’annoncer des réductions supplémentaires (qui auraient entraîné des ventes à perte), les enseignes ont proposé ceci : les distributeurs déjà à prix coûtant s’engagent à poursuivre leurs promotions au-delà des dates de péremption de leur catalogue (jusqu’au 15 septembre) ; les autres, ceux qui sont plus chers, s’engageront sur ce même caddie de rentrée à baisser leurs prix jusqu’à garantir d’être à prix coûtant ou au même prix qu’en 2006.

3. Quand ces dispositions rentreront-elles en application ?

   Dès que nous en aurons circularisé l’engagement auprès de tous les magasins. Le temps d’imprimer les affiches et de reformater les rayons pour mettre en scène le « caddie Darcos »… Dès la fin de la semaine ou lundi au plus tard.

4. Cette opération est-elle trop tardive ?

   Oui, évidemment, puisque pratiquement 60 % des ventes (en tout cas en province) ont déjà eu lieu. (Je rappelle que l’installation des rayons « rentrée des classes » démarre, dans certaines régions, dès juillet).

5. Faut-il accuser le Ministre de s’être réveillé trop tard et les distributeurs de jouer les hypocrites dans cette opération ?

   Les distributeurs n’étaient pas demandeurs. Je m’en expliquerai plus bas. Mais le Ministre lui-même n’a fait que réagir à la polémique lancée par les publications de la Fédération des Familles de France. Publications qui ont donné lieu à des polémiques relatées dans la presse.

   Fallait-il ne pas réagir ? Moi, je pense que oui ! Mais puisqu’il l’a fait, reconnaissons qu’il a réagi plutôt rapidement.

   En revanche, pourquoi ne pose-t-on pas la même question aux organisations de consommateurs ? Fallait-il attendre la dernière quinzaine d’août pour interpeller Ministre et distributeurs ?

   C’est là toute la limite de la crédibilité de leur démarche.

   Nos catalogues sont imprimés et en circulation depuis très longtemps. Tous les prix sont transparents et largement comparables d’enseigne à enseigne depuis plus d’un mois. Pas besoin de confier à des statisticiens ou à des informaticiens un travail de comparaison qui est somme toute relativement facile.

   Seulement voilà, dans cette affaire, chacun veut entretenir sa posture médiatique au risque, probablement, d’en perdre l’efficacité. Une chose est certaine : ce battage médiatique aura empêché les distributeurs de valoriser une offre qui avait toutes les raisons d’être considérée comme performante.

6. La distribution était-elle vraiment trop chère ?

   Tout est toujours trop cher. Et la rentrée des classes, c’est cher. Les Français éprouvent de vraies difficultés en termes de pouvoir d’achat. Normal qu’ils s’expriment sur ce type de dépenses.

   Mais j’affirme. Dans le contexte de hausses des matières premières qui poussent les industriels à augmenter considérablement leurs tarifs, la distribution a été extrêmement efficace dans ses négociations.

   Je rappelle : augmentation du coût du papier de 14 % ! Augmentation des matières plastiques : 30 %. Et malgré cela, l’augmentation des prix de vente mesurée par Familles de France n’est que de 2,1 % !!!

   Jamais, dans mon groupe, je n’ai vu les acheteurs, prendre autant de risques pour acheter le papier par anticipation, bloquer l’augmentation des tarifs malgré les pressions des fournisseurs, rechercher des produits de substitution…

   J’affirme encore : l’offre des centres E. Leclerc n’a pratiquement pas augmenté depuis 2006 (hormis les produits sous licence type cahiers Harry Potter, etc.). 60 % des articles sont même en baisse !

   L’offre s’est élargie, elle est peut-être trop confuse. Le marketing agressif des produits à marque ou sous licence (forcément plus chers, très chers quelquefois) occulte peut-être les efforts considérables sur nos marques génériques (30 à 80 % moins chères !). Mais la réalité est là, le caddie français de la rentrée scolaire est le moins cher d’Europe !

Conclusion Il faut raison garder. L’année prochaine, il faudra s’y prendre autrement. J’invite les associations de consommateurs et le ministère à nous faire parvenir, dès maintenant, leurs préconisations pour la rentrée 2008. Car les achats sur ces marchés internationaux, c’est maintenant que ça démarre.

Ainsi, plutôt que de chercher à se marquer pour exister médiatiquement, associations et ministère nous aideront à préparer très en amont, et selon leur demande, une offre qu’on n’attendra pas qu’elle soit écoulée pour la critiquer.