Nicolas Sarkozy était pourtant l’un des meilleurs propagandistes de « la théorie des marqueurs ». Il vient de se faire piéger faute de l’avoir respectée.

Lors de sa prise de pouvoir à l’UMP, puis dans le parcours qui devait l’amener aux présidentielles, il avait élaboré cette stratégie de communication : le monde est hyper médiatisé ; il y a du bruit et de l’action partout ; pour être audible, il faut produire son propre son, en permanence, quitte à saturer l’offre. Seule condition de cette frénésie médiatique : laisser à chaque fois un « marqueur », un mot, une phrase, une attitude, qui soit symbolique ou partie signifiante d’un puzzle que le public n’aura pas de mal à assembler et à reconstituer.

Tous les spécialistes de communication n’étaient pas d’accord là-dessus : risque de brouillard médiatique, disaient-ils, danger de saturation ou de lassitude ! Nombre d’experts conseillaient aux communicants (hommes politiques ou chefs d’entreprise) de se « choisir un profil stable, un message principal et de s’y tenir ».

En occupant en permanence le terrain, Nicolas Sarkozy a donné un sacré coup de vieux aux recommandations trop prudentes de ces gens-là. Il a réussi à la fois à paralyser l’adversaire (le PS) et à s’imposer par les qualités de chef qu’il a ainsi mises en scène : énergie, volonté, maîtrise des dossiers, etc.

Mais voilà, pour qu’une telle stratégie réussisse, il faut choisir « les bons marqueurs » et s’assurer, en permanence, que pour le spectateur (on est dans la Société du spectacle selon Guy Debord), le parcours soit lisible et cohérent.

Sur cet objectif, le Président n’est momentanément plus audible. Il a lui-même brouillé l’écoute. Il avait su habilement tisser une relation de confiance auprès d’une grande majorité de Français en reprenant leurs attentes à son compte. Mais le « bling-bling » et le côté « people » ont tout effacé. A un artiste, on pardonne les frasques et les fastes. C’est sans conséquences. Mais d’un gestionnaire de l’Etat, ça la fout mal ! Et puis aussi, il y a cette apparente désinvolture : « le Président du pouvoir d’achat », celui qui venait dans nos magasins pour parler des prix et des petits salaires ne devait pas répondre d’une manière aussi cavalière aux questions sur le pouvoir d’achat (questions qu’il avait lui-même relayées et attisées).

En période de croissance, on pouvait, après tout, comprendre qu’il cherche à forcer le trait pour plaider la réhabilitation de l’argent, le droit au plaisir, la transparence des modes de vie, l’ambition matérielle… Mais quand l’économie reste en panne et que les chômeurs sont encore légion, il ne faut pas se tromper de « marqueur ». Sinon, le public finit par ne lire dans le comportement présidentiel qu’une indifférence, voire une provocation de nouveau riche, sur le modèle tant récrié en Italie de l’attitude berlusconienne.

Pas étonnant que ce soit Fillon, le pudique, le discret, le bon serviteur de l’Etat…qui rafle la mise. Par défaut plus que par son investissement personnel ? Pas sûr, et n’en déplaise à ceux qui persistent à ne voir en lui qu’un monsieur « nobody ». Non, les marqueurs de la communication de Fillon sont les bons.

Patrick Devedjian (Secrétaire Général de l’UMP) s’obstine à ne voir dans la baisse des sondages présidentiels que l’effet pervers du retour à la transparence revendiquée par Sarko sur sa vie privée : « Les gens ne retiennent que les images du luxe. C’est plus facile et plus amusant de regarder les photographies d’un couple heureux que l’argumentaire juridique et austère de la réforme du contrat de travail ». Il persiste : « C’est mieux d’être un Président bling-bling qu’un candidat plan-plan ».

Le « pourtant tout aussi sarkoziste » Dominique Paillé, son secrétaire adjoint, a une analyse plus juste : « Fillon est en train de gagner…Il n’a pas changé de voie, il est toujours sur le même ligne de demander des efforts, mais en étant capable d’en fournir lui-même. Il rassure, il correspond à ce que les Français attendent de l’exécutif. »

La leçon est essentielle, elle vaut tout autant pour l’homme politique que pour le chef d’entreprise. Il faut savoir choisir « les bons marqueurs » et s’y tenir. (Les exemples de dérapage ne manquent pas : Jean-Marie Messier, Bernard Tapie, Jacky Setton, etc.).

Et s’agissant du Président, il est impératif que son entourage se ressaisisse et ose lui conseiller de vivre son bonheur en privé (il en a le droit) pour redevenir l’interlocuteur des attentes des Français.