Je réponds à la question de Luc du 5/10/06 qui m’interpellait à la suite d’un article paru dans le Nouvel Observateur « La Fnac, un Darty comme les autres…» .

« Modèle essoufflé », « FNAC en crise », « rentabilité insuffisante »… : fichtre, il aura fallu que Les Echos parlent de rumeur de cession pour que toute la presse bruisse de diagnostics aussi inquiétants… L’affaire mérite qu’on décrypte un peu.

La FNAC à vendre ?

a) Je ne sais pas si la FNAC est réellement « à vendre ». Denis Olivennes dément. Sur ce point, je me contenterais de rappeler que quelles que soient les dénégations des uns et les intuitions des autres, ce genre de décision reste l’apanage de l’actionnaire… Ses raisons de vendre peuvent n’avoir rien à faire avec une quelconque rationalité commerciale.

b) Mais si l’on s’en tient à ce seul point de vue, laissez-moi dire qu’il n’y a aucune sorte d’urgence. L’enseigne, contrairement à ce qui s’écrit ici ou là, n’est pas véritablement menacée. Pas plus par nous, les GMS, que par les nouveaux « joueurs » sur le Net.

Foi de concurrent, il s’est dit vraiment n’importe quoi ces derniers temps sur la FNAC.

Une rumeur récurrente !

Je ne vais pas plaider pour mon concurrent. Ce serait un trop joli cadeau. Mais Denis Olivennes n’a pas tort. Depuis le départ d’André Essel, son co-fondateur, la rengaine est tenace : elle se nourrit de plusieurs facteurs : nostalgie du militantisme perdu, postures syndicales d’autant moins compréhensibles que sur le plan social, la FNAC est une des entreprises les mieux gérées du secteur !

Le doute sur l’avenir de l’Agitateur Culturel est largement entretenu aussi par quelques idéologues de la Librairie Indépendante (« la seule, la vraie »). Ce sont eux qui, depuis 3 ou 4 ans, véhiculent l’insulte suprême : « La FNAC est devenue une grande surface comme les autres ».

Pourquoi ne pas le dire enfin. Les éditeurs tiennent des discours bien ambigus : reconnaissants pour les débouchés et l’effet vitrine, mais toujours acerbes sur le « service achat » de la FNAC.

Bon, ne soyons pas dupes. Cette fébrilité pour décrire « la maladie des bien portants » traduit une posture bien française et témoigne tout simplement d’une forte empathie à l’égard des enseignes :

Faillite ou nécessaire adaptation du modèle FNAC ?

Nouvel Obs, Challenges, L’Expansion, Les Echos… tous les chroniqueurs y sont allés de leur diagnostic. On trouve tout au comptoir des médias. Du vrai et du faux, du possible et du certain. Quel joli bêtisier. Essayons d’y voir clair.

1. La FNAC est-elle menacée par l’expansion rapide des Espaces Culturels E. Leclerc et autres Cultura ?

Non, franchement non, même si elle commence à sentir la chaleur de notre haleine dans son sillage. Nos Espaces Culturels lui courent après, nous la rattraperons, mais pour le moment, il n’y a pas de contestation possible. Elle reste leader sur tous les produits éditoriaux (livres, disques, DVD).

La raison ? Un savoir-faire indéniable (là-dessus, Cultura ou nous, avons aussi quelques prétentions !). Mais surtout des emplacements inégalés ! La FNAC est implantée au cœur des zones urbaines les plus denses et au pouvoir d’achat le plus élevé. (A force de se référer au trotskisme des fondateurs, André Essel et Max Théret, on oublie que FNAC signifiait à l’origine « Fédération Nationale d’Achat des Cadres »… et donc pas des « péquenauds » ! Comme quoi, on peut être gauchiste et avoir la bosse du commerce !).

L’implantation en banlieue des Cultura et en province des « Espaces Culturels » limite de plus en plus l’expansion de la FNAC hors de ses bastions. Mais son fonds de commerce principal, qu’on a dit plus d’une fois menacé par Virgin (?), reste une valeur sûre.

2. La FNAC serait concurrencée par les nouvelles enseignes du Net ?

Oui, assurément. Et Denis Olivennes lui-même reconnaît que sa boîte a patiné au début des années 2000.

Mais quels que soient les succès de pixmania.com, rueducommerce.fr, cdiscount.com…fnac.com fait la course en tête. Et question rentabilité, capacité d’adaptation, je ferais plutôt confiance aux équipes de PPR plus qu’à aucune autre. Par rapport aux « challengers venus d’ailleurs », la FNAC peut, elle, et elle seule, prétendre jouer sur les deux claviers, son réseau de magasins et le Net. Comme nous d’ailleurs, GMS…

3. La FNAC serait en retard sur l’offre des produits techniques ?

Eh bien, peut-être. Mais voilà justement un potentiel encore inexploité ! (Entre nous, le raisonnement vaut encore plus pour nous, les GMS !!!). Alors que sur les livres, la FNAC (selon les panélistes) pèse 16 à 17 % de part de marché, elle ne vend que 7 % des téléviseurs, n’occupe que 1.5 % de PDM dans le secteur des mobiles ! Voilà qui justifie la réimplantation des rayons et le coup de booster sur ces nouveaux médias !

4. Les salariés et les actionnaires doivent-ils se plaindre d’une révision stratégique ?

A mon sens, non. D’accord avec Denis Olivennes : « les produits numériques ont (…) des croissances impressionnantes (…) et leur rentabilité est beaucoup plus forte que celle des produits culturels » (Le Figaro du 27/10/06).

5. La culture ne serait plus l’objectif premier de la FNAC ?

Si l’on parle de produits éditoriaux, à coup sûr, voilà un infléchissement des objectifs. Avec 28 % de PDM sur un marché du disque en régression, 17 % de celui du livre (soit plus qu’aucun autre établissement en Europe au regard des mètres carrés consacrés !!!), la FNAC cherche à étendre son offre vers le multimédia. Mais les critiques doivent être cohérentes. Elles ne peuvent à la fois mentionner le retard de l’Agitateur sur l’offre numérique et s’inquiéter de sa volonté d’y investir.

D’un point de vue global, cette stratégie ne crée pas de vide. Nous avons, quant à nous, « repris les missions culturelles » dont la FNAC avait de fait une certaine exclusivité, en les développant dans les villes petites et moyennes. Dans les grandes agglomérations (hors Paris), nous sommes désormais concurrents, mais, partout ailleurs, nous sommes surtout complémentaires. Nos Espaces Culturels profitent de l’attractivité de nos hypers pour investir à des taux de rentabilité qui n’intéressent probablement plus PPR. (L’ouverture de la FNAC Le Lac, en périphérie de Bordeaux, ne me paraît pas devoir être interprétée comme un nouveau concept susceptible d’être décliné partout en province.

La FNAC va vers un affrontement croissant avec les enseignes de produits techniques, de Darty aux spécialistes sur le Net. Avait-elle d’autres choix ?

La FNAC resserrerait les boulons ?

Dans les polémiques récentes (cf. Capital nov.06), il y a beaucoup de mauvaise foi.

 Peut-on faire procès à Denis Olivennes de chercher à réduire les coûts, en transférant un siège onéreux vers un site plus adapté ? Le contraire, à l’heure du numérique, eût été une erreur stratégique.

 Peut-on faire procès à cette équipe d’annoncer la suppression de postes (disquaires, développeurs et vendeurs de rayon photo) alors que ces métiers vont disparaître ? Mais c’est stupide ! Il faut au contraire vite anticiper !

Décidément : la manière dont sont relatés les problèmes de la FNAC témoigne du gap culturel qui sépare encore les analystes des formidables mutations du marché.

Il y a 6 ou 7 ans, toute la presse éco bruissait de cette interrogation : le hard-discount menace-t-il le modèle hypermarché ? Ce dernier s’est adapté. Face à l’impact de la révolution numérique, la FNAC, comme d’ailleurs aussi les hypers, doivent aujourd’hui resculpter leur offre et se former à de nouveaux métiers. Peut-on reprocher à un bien portant de vouloir conserver la santé !