Qui eût cru que Jean-Charles Naouri, cet ancien fonctionnaire bien sage du Ministère des Finances devenu PDG du groupe Casino, oserait un jour s’encanailler sur le territoire très bagarré de la publicité comparative.

Il y a deux mois, il focalisait la comparaison sur un panier de 40 produits de consommation courante. Un peu petit bras, disais-je alors, par rapport aux milliers d’articles vendus en hyper. Il revendique aujourd’hui la gamme bio la moins chère.

On ne l’attendait pas vraiment sur ce segment de marché, vu l’étroitesse de son offre. 29 articles en promo, il n’y a pas de quoi faire trembler les concurrents. Sûr, en tout cas, que ça ne rend pas crédible la comparaison ! (Cf. ma note du 20 avril 2010). On en reparlera prochainement !

Le coup de pub est malin. Leader Price se contente de challenger E. Leclerc et Carrefour. L’enseigne omet de se comparer à l’autre fleuron du groupe Naouri, j’ai cité Géant, ex Géant Casino.

Pourquoi se faire du mal en effet.

Mes collaborateurs ont comparé les prix des produits dans la publicité Leader Price avec ceux du Géant de Chalon sur Saône qui dispose d’un site de courses en ligne consultable sur Internet (prix magasin).

Sur les 29 produits bio de la pub Leader Price, 20 sont aussi vendus chez Géant. Le panier de ces 20 produits bio est 42 % plus cher chez Géant que chez Leader Price. Voici quelques exemples :

« Bio chez Géant », « Bio chez Leader Price »… Deux politiques de prix très éloignées pour des articles que les publicitaires de JCN s’évertuent à nous dire « comparables» .

Les écarts entre les deux enseignes du groupe Casino sont d’autant plus incompréhensibles que les conditions d’achat doivent être, à peu de choses près, les mêmes. On voudrait donner raison à Que Choisir sur l’ampleur des marges dans certains magasins qu’on ne s’y prendrait pas autrement (sic).

Voilà, en tout cas, un effet boomerang que n’avaient pas prévu nos confrères de Casino. C’est l’arroseur arrosé. Dans sa première pub comparative, Leader Price faisait fi des segmentations du marché, en s’arrogeant le droit de tout comparer chez les autres et même des produits (du 1er Prix aux MDD) qui ne sont pas réellement comparables. A partir d’un tel raisonnement, on comprend  pourquoi Leader Price ne se compare pas à Géant. Ce serait reconnaître l’inefficacité des politiques de différenciation d’enseignes.

Allez, ça c’était pour le fun.

Pour le reste, reconnaissons que cette bataille sur le bio est bonne pour la santé. Voilà les distributeurs obligés de « se bouger ». Et vous allez voir (j’insiste !!!), ça va beaucoup décoiffer.

A suivre…

« Tu ne fais pas de commerce équitable, tu es un sale exploitant capitaliste. Tu vends ses produits, tu n’es qu’un habile récupérateur ! »

« Idem pour le bio. C’est bien, mais ce n’est pas pour toi !!! »

A force de taper sur la grande distribution, les zélateurs du « small is beautiful » ont fini par se caricaturer.

Le commerce équitable ? Il a suffi qu’on dise « chiche », qu’on y envoie nos cadres, et qu’ils souscrivent quelques centaines de contrats pour que les cris d’orfraie des militants purs et durs viennent essayer de couvrir la satisfaction des paysans dont les produits, enfin, arrivaient sur nos étals.

Et le bio ? Ca fait tout de même plus de 20 ans qu’on tâtonne, qu’on expérimente : Monoprix, Cora, les Centres E. Leclerc, Carrefour qui a créé ses filières, Auchan dernièrement… Et maintenant qu’on booste les ventes, nous voici accusés de ne pas prendre en compte « l’aspect social et environnemental » du bio (FNAB) et, du fait des importations, d’assurer la « liquidation de la production de nos terroirs » (Confédération paysanne). « La grande distribution va se servir du bio…sans se soucier des dégâts sociaux que ca peut entraîner » (Philippe Collin, Confédération paysanne, cité par l’AFP ce dimanche).

Mon Dieu ! Comment peut-on dire et écrire de telles bêtises et se contredire d’une année sur l’autre. Ce sont les mêmes, oui les mêmes qui font la promotion du commerce équitable (des produits forcément importés car ils viennent du Sud) et qui viennent maintenant nous dire qu’il ne faut pas importer le bio parce que ça brûle du CO².

Ah bon, et pas le cacao Max Havelaar ? Et pas non plus les jus de fruits équitables du Kerala, ni les asperges du Pérou ou les petites bananes de l’Equateur ?

Du commerce équitable comme du bio, on en oublierait qu’il s’agit avant tout d’actes économiques et commerciaux. Les petits producteurs sont dans le besoin, ils n’ont ni la taille, ni l’organisation pour rentrer sur les marchés occidentaux, et leur marché intérieur n’offre que peu de débouchés. C’est là où la distribution moderne a un rôle à jouer, avec ses faibles marges et ses moindres coûts logistiques.

Convenons au moins de deux vérités :

1)  Le prix est un frein à l’achat des produits bio ! C’est un problème d’inorganisation du marché et d’atomisation du nombre de producteurs. Si l’on estime que le bio offre une reconversion intéressante pour nos agriculteurs (et pour notre santé), alors développons le marché. Ce n’est pas en restant dans des espaces confidentiels, fussent-ils sympas, écolo baba cool militants, qu’on y arrivera !

2)  Si on doit importer du bio, c’est qu’on n’en produit pas assez en France. Plutôt que de critiquer les importateurs et d’invoquer le retour au protectionnisme, investissons dans une politique nationale du bio. Réaffectons une part substantielle des subventions agricoles dans ce secteur et même dans l’agriculture raisonnée. La demande est forte, la production plus rémunératrice, voilà un bon placement collectif de l’argent public.

A vous entendre…

Mais voilà ! On est au bas de la courbe. Sans doute en raison d’un trop plein de liquidités financières sur le marché mondial, les matières premières repartent à la hausse et l’inflation re-pointe le petit bout de son nez. Oh, rien de spectaculaire, mais de quoi grignoter, dans les prochains mois, les faibles augmentations de salaire.

Mais surtout, les dépenses contraintes des ménages (loyer, charges de logement, transports collectifs, remboursement de crédit, assurances, services de télécommunications et de télévision) augmentent plus vite que la musique.

Le pouvoir d’achat effectif moyen pourrait bien être négatif en 2010. Ce sont les prévisions des études BIPE/E.Leclerc à ce jour. Après les années 2003 et 2005, 2010, contrairement aux apparences, augure d’une baisse de pouvoir d’achat effectif des consommateurs de 0,3 %.

Tout cela mérite d’être affiné bien sûr (après notamment la prise en compte d’une nouvelle parité dollar/euro favorable à la croissance).

Mais pour nous, professionnels de la consommation, c’est un mauvais indicateur. Immanquablement, il va peser sur le moral des ménages au deuxième semestre.

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Depuis décembre 2003, c’est chose possible. La Cour de Justice des Communautés Européennes a admis la possibilité de vendre des médicaments sans ordonnance sur le Web. Oh, pas n’importe lesquels. Sont concernées les préparations vendues sans ordonnance et sans remboursement. Pensez à « Maalox », au « Nurofen » ou au « Strepsil », etc. Du coup, l’AFSSAPS (Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé), le Syndicat National de l’Industrie Pharmaceutique et Bercy…cogitent ! Un groupe de travail doit se réunir en juin. Ah, voilà un sacré dilemme pour notre Roselyne nationale. D’un côté, il y a le discours anti-E.Leclerc. Pas question de laisser le Landernéen mettre la pagaille sur les prix des médicaments. De l’autre côté, il faut bien faire passer la pilule du déremboursement. La mise «en libre accès » de ces produits n’a pas donné les résultats escomptés, sans compter que la profession traîne la patte sur ce sujet. Et voilà maintenant que Bruxelles réclame l’ouverture au Net. D’ici à ce que les potards anglais ne lancent leurs lignes dans la mare de nos officinaux… ! Eh bien, voyez-vous, je suis d’accord avec Gilles Bonnefond (USPO) lorsqu’il dit « personne ne peut aujourd’hui contrôler la vente des médicaments sur Internet ». 1 milliard d’euros, c’est le CA de la contrefaçon, selon les laboratoires Pfizer ! D’accord aussi (j’en conviens, c’est cocasse) avec les syndicats de pharmaciens : « Les médicaments ne sont pas des produits de consommation ordinaires ». Pas question de les vendre comme des tomates sur les étals ou sur n’importe quel site web. Leur vente doit être strictement encadrée par des professionnels compétents, diplômés, dans des espaces dédiés à la santé (par exemple, des parapharmacies). Or, sur le Net, on n’est pas bavard question conseils. Et du conseil, je ne veux pas faire table rase. Dans la prétention de l’enseigne E. Leclerc à vendre moins cher le médicament déremboursé, il n’y a aucune volonté de pousser à l’automédication. Aspirine ? Paracétamol ? Quand on puise dans sa propre trousse à pharmacie, on assume ses choix. Quand on vend aux autres, il faut savoir mettre en garde et contrôler, même si les populations à risque (et les risques !) ne sont pas légion s’agissant de produits sans ordonnance. Entre la vente libre sur un site Internet (même propriété d’une officine) et la vente sous contrôle d’un diplômé de pharmacie chez E. Leclerc, il n’y a pas photo. D’après vous, quelle est la priorité, Docteur Bachelot ?

Leader Price a testé, la semaine dernière, une pub comparative nationale : des affiches 4×3 omniprésentes sur le périph, des pleines pages dans la presse. Et une mise en scène minimaliste mais efficace : des « paniers » MDD Leader Price, Carrefour et E. Leclerc et une comparaison à l’avantage des produits maison. Soit 49 articles en tout.

-   49 articles ? Même pas de quoi remplir le caddy de « Que Choisir » qui sert chaque année à l’UFC pour étalonner la performance des hypers. Pourtant ce n’était pas les moyens financiers qui manquaient à Leader Price pour relever plus de prix.

-   49 articles d’ailleurs qui sont loin d’être tous comparables. Certains ont parlé de procédé « limite malhonnête ». De fait, Leader Price a choisi de comparer des produits de niveaux de qualité très différents. De l’avis de nos équipes de la Scamark, une quinzaine de produits Marque Repère (dans la liste des 49) sont bien supérieurs en qualité et Leader Price s’est bien gardé de cibler le produit Eco+ correspondant (Pointe de Brie, Café Arabica, Crème Cassis, etc.). L’observation vaut aussi pour la comparaison avec les produits Carrefour.

Chez LSA, Linéaires, Points de Vente et dans la Tribune Conso d’Olivier Dauvers, on s’interroge sur la réaction de Carrefour ou des établissements E. Leclerc : tribunaux ou pas tribunaux ?

Ils ont raison. On pourrait…

Mais fondamentalement, qu’attend-on de E. Leclerc ? Faire un procès ? Moi, ce que je privilégie, c’est d’améliorer encore notre dispositif concurrentiel. Même si à l’interne, on me rappelle les dénigrements et les procès que nous avons dû subir à l’initiative de nos concurrents lors de la publication de « quiestlemoinscher.com ».

Pour notre site, la justice a tranché. Plus de 400 000 prix relevés, pas d’équivalent en Europe et une performance indiscutable.

Alors, soyons beaux joueurs, aidons Leader Price à améliorer son expertise de la publicité comparative.

Vous verrez, un jour, ils auront le courage de publier, comme nous, les prix de 1 500 articles parmi les plus vendus dans les magasins.

Depuis plus de 3 ans, le gouvernement, par vagues successives, procède au déremboursement des médicaments. Pour les consommateurs, c’est une dépense supplémentaire. Avec un impact d’autant plus fort sur le pouvoir d’achat qu’en l’absence de politique de régulation, les prix de ces produits, dans nombre de pharmacies, s’envolent (écarts de 1 à 3 constatés dans une étude que nous avons publiée récemment).

Plutôt que de répondre à ce défi, un groupement de pharmaciens a, pour la deuxième fois, tenté de nous empêcher de communiquer. Nous avions publié un comparatif de prix démontrant le manque de concurrence et proposé que nos diplômés de pharmacie (et ceux d’autres chaînes) puissent vendre moins cher ces médicaments non remboursés.

Que n’a-t-on entendu alors : la santé serait menacée car les diplômés de pharmacie de E. Leclerc ne seraient pas compétents, notre action aurait été dénigrante et nourrissait une concurrence déloyale, etc., etc..

Hier, pour la deuxième fois, la Cour d’appel de Colmar a tranché. Je vous livre, sans autre commentaire, les extraits significatifs de cet arrêt. Juste pour dire que cette décision devrait mettre un terme aux querelles purement corporatistes pour revenir désormais au vrai débat : comment, dans le respect des règles de santé, peut-on mettre un peu plus de concurrence entre les réseaux pour faire profiter les consommateurs d’un meilleur prix.

1) La communication de E. Leclerc « …se présente effectivement comme une campagne d’opinion sur la nécessité d’ouvrir à la concurrence la vente des médicaments non remboursés ; …la société appelante est dès lors fondée à se prévaloir de la liberté d’expression reconnue à l’article 10 de la Convention Européenne de Sauvegarde des Droits de l’Homme pour mettre en avant les résultats d’une enquête, dont l’objectivité n’est pas sérieusement mise en cause, tendant à établir que les prix des médicaments non remboursés les plus demandés, vendus en officines de pharmacie, varient aujourd’hui du simple au triple, et prônant en conséquence la fin du monopole des pharmaciens pour la vente des médicaments non remboursés… »

2) « …Attendu en l’occurrence que, en l’état de la législation, le médicament non remboursé, objet de la publication litigieuse, n’est pas commercialisé et ne peut être commercialisé par la grande distribution… Qu’on ne peut donc reprocher à la défenderesse et appelante d’avoir effectué une publicité trompeuse sur un produit dont elle n’avait pas la disposition et qu’elle ne pouvait pas mettre en vente… »

3) « …L’allégation d’une concurrence déloyale au moyen du dénigrement se trouve manifestement sans portée, puisqu’il n’y a précisément pas de concurrence en l’état actuel de la distribution des médicaments au détail… »

Personnellement, j’ai eu des hésitations. Je crains toujours les dérives (les surenchères) du système américain. Mais, à tout prendre, je préfère une bonne loi (telle qu’appliquée au Canada, par exemple) au maintien d’un système qui confine tantôt à l’irresponsabilité, tantôt à un recours intempestif au pénal.

Au MEDEF, les chefs d’entreprise sont plutôt contre les « class actions ». La tranquillité patronale pourrait cependant être perturbée par des actions contentieuses visant des sociétés françaises interpellées depuis le territoire américain.

Je ne préjuge pas du litige opposant actuellement des actionnaires US à six industriels français (Thales, Alstom, EADS, Lagardère, Technip et Vivendi). Ces sociétés vont essayer de convaincre le juge américain des limites extra territoriales des « class actions » aux Etats-Unis.

Mais à terme, qui peut douter des effets de l’imbrication des marchés et de la « continuité territoriale » des systèmes de responsabilité.

Avec l’internationalisation des échanges et des entreprises, qui peut encore croire à l’indéfectible cloisonnement des droits ? Comment peut-on croire qu’à terme, une société française pourra faire l’objet d’une « class action » aux USA et en interdire le droit à des consommateurs français.

Si l’on ne veut pas, demain, se faire imposer un modèle, trop propice aux surenchères, voire aux chantages, alors le mieux n’est-il pas de bâtir le nôtre et de le maîtriser.

La Fnac et Conforama sont-elles en vente ? C’était une rumeur. Maintenant, j’en suis convaincu. Après la dernière publication du Point, je ne vois pas comment François Pinault, mon entreprenant compatriote, aurait encore envie de pratiquer le métier de « distributeur ».

Pensez donc, un secteur aussi pourri ! C’est l’image que donne, cette semaine, sans nuance et sans concession, l’hebdo qui appartient à…François Pinault. 16 pages en forme de réquisitoire qui, des tromperies sur l’étiquette au racket des fournisseurs, décrivent toutes les turpitudes dont seraient coutumiers les cadres de Carrefour, Auchan et autres E. Leclerc.

Chaque secteur a ses poubelles. Pour Le Point, l’activité de la distribution se réduit à ses poubelles.

Pardon ! Je me dois de nuancer. Il y a des enseignes qui sont épargnées. Devinez lesquelles : la Fnac, bien sûr, et Conforama, même pas citées.. Voilà qui évitera certainement à la rédaction de se faire taper sur les doigts !

Avouez que c’est quand même rigolo de voir Le Point désigner ces « nouveaux riches » de la distribution (Gérard Mulliez, Robert Halley, Philippe Bouriez, Jean-Charles Naouri et quelques patrons de E. Leclerc ou d’Intermarché)…sans mentionner une seule fois la fortune pourtant conséquente des Pinault…qui doivent tant à la distribution !

Je dis que je trouve ça « rigolo »…mais moi qui ai toujours rêvé d’être journaliste, je plains tout de même les rédacteurs de ce « papier de commande », tellement il pue l’instrumentalisation.

Car c’est bien de cela dont il s’agit !

Depuis trois semaines, Patrick Bonazza, Marie-Sandrine Sgherri, Sophie Coignard, Domitille Arrivet et Camille Lamotte avaient commencé à contacter les distributeurs pour « faire un état des lieux » du secteur. Très vite, nous avons été avertis que l’affaire était « bouclée ». C’est Franz-Olivier Giesbert qui aurait lui-même reçu la commande et exigé sa mise en scène. Quand on a su qu’on allait tous y passer, personne n’a voulu servir de caution.

A l’occasion, je confirme que MEL « contacté…refuse d’être cité » (page 92). Hé, je ne suis pas maso ! D’autant que mon interlocutrice avait annoncé, avant de requalifier la chose en plaisanterie, qu’elle avait mission de « m’exécuter ».

Olivier Dauvers, spécialiste de la distribution, a décrit de son côté la manière dont il a été approché.

Oh, que tout cela est bien vilain. De Marianne, l’initiative ne nous aurait pas étonnés. Mais du Point ?

Allez, il se trouvera prochainement à l’Assemblée Nationale un membre éminent de l’UMP pour citer ce dossier (deux autres journaux seraient aussi mobilisés !). Outré, il demandera à la Majorité de sanctionner les excès de ces grands distributeurs qui « manipulent le consommateur, asphyxient les centres-villes (sic ?), uniformisent le goût, tyrannisent les PME » (je cite la cover du Point). Il proposera alors à ses collègues de revenir sur la LME, la réforme arrachée par le Président de la République pour instaurer la liberté des prix et la négociabilité des tarifs de fournisseurs.

On ouvre les paris ?

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La prise de parole des Centres E. Leclerc sur la commercialisation d’espèces de poissons menacées a fait mouche. Pour son parti-pris clairement revendiqué : refuser la stigmatisation des pêcheurs.

Comité National des Pêches :

Ce n’est pas facile pour Pierre-Georges Dachicourt, président du Comité National des pêches, de gérer à la fois les intérêts économiques de la profession et les enjeux écologiques. On parle du thon, c’est le produit star, mais derrière, il y a toutes les autres espèces dont la gestion va impacter la filière. Tous les pêcheurs appréhendent l’effet « jurisprudence » du dossier « thon rouge ». N’empêche, Dachicourt a été le premier à se manifester et à se féliciter que dans notre campagne, « l’aspect socio-économique prime autant que la préservation de la biodiversité ».

Armements industriels :

Notre position irrite évidemment certains armements privés ou coopératifs. Je peux le comprendre. A leur charge, ils n’ont franchement pas été suffisamment proactifs sur ces questions. A leur décharge, il leur tombe dessus de nouvelles contraintes. Et personne n’a encore dit, encore moins chiffré, le financement de ce manque à gagner. Ne l’oublions pas, c’est toujours plus populaire de fustiger l’industriel par rapport à l’artisan. Mais l’industrie de la pêche, c’est de l’emploi concret à Boulogne et à Lorient.

Hervé Jeantet, patron de l’armement Dhellemmes, est forcément amer. Il l’a dit à notre adhérent de Concarneau. En anticipant les résultats de négociations internationales, on force la main aux Japonais sur le thon ou certaines espèces d’eaux profondes (siki-empereur) mais on entérine la concurrence déloyale sur le cabillaud-merlu des organisations espagnoles (fraudes massives sur les quotas) et de l’Europe du Nord (qui a moins de charge).

Rappelant le nombre d’emplois du secteur industriel de la pêche, il a cette phrase qui fait réfléchir sur les véritables enjeux : « Les Américains se vantent d’avoir sauvé les bisons, dommage qu’ils n’aient pas fait de même pour les Indiens ».

Pêcheurs-artisans :

La publicité, en tout cas, a été bien reçue du côté du pays basque. De Guetaria, Saint-Sébastien ou Saint-Jean-de-Luz, les messages remontent, positifs. « La communication faite autour de la problématique thon rouge, que ce soit par votre profession ou par le relais des « étoilés » du Michelin, nous a toujours été néfaste car éludant la pêche à la ligne et à l’appât vivant. » Mikel Arregui, patron de deux sociétés de mareyage (Dima/Ladimar), défend le caractère durable de cette méthode de pêche qui pourrait garantir une bonne gestion des ressources et la compatibilité avec la commercialisation du thon rouge.

A suivre…

Position et engagement :

Un communiqué et des placards dans la presse quotidienne régionale et nationale : j’avais laissé, ici, un peu transpirer la réflexion. Vendredi dernier, les adhérents E. Leclerc en charge du développement durable ont su engager l’enseigne et le faire savoir.

Concrètement : les Centres E. Leclerc confirment le retrait de leurs étals de certaines espèces de poissons dont la commercialisation représentait un danger pour l’équilibre des ressources (siki, flétan blanc, lingue bleue). Ils s’engagent à bannir « le thon rouge industriel » et à ne proposer que du thon rouge provenant exclusivement de la pêche artisanale. (Je réponds ainsi à Jahrool).

Pour plus d’infos cliquez ici. 

La réaction de Greenpeace :

J’en étais sûr (vieille méfiance d’un ancien militant des Amis de la Terre !). Ceux de Greenpeace allaient trouver à redire. Classique : tu n’agis pas, Greenpeace te dénonce. Tu agis, Greenpeace critique. (E. Leclerc n’a pas eu de soutien quand il s’agissait de se battre pour la suppression des sacs plastiques.)

Ils étaient donc le petit doigt sur la couture du pantalon. A peine la campagne de pub sortie de presse, Greenpeace se fendait d’un communiqué pour accuser notre enseigne de « manipulation ».

Je veux bien croire qu’un mot ou deux dans la pub pouvaient prêter à interprétation. Mais le communiqué détaillait suffisamment notre position. Quand on dit qu’on arrête la commercialisation des thons rouges provenant des 28 senneurs français, soit l’intégralité de la pêche industrielle, et qu’on insiste par ailleurs pour dire qu’on ne boycottera pas le thon des pêcheurs-artisans, ça ne peut pas être plus clair !

Après, que cela plaise ou ne plaise pas, c’est une autre histoire. Mais, pour notre part, nous assumons ce parti-pris respectueux des modes de pêche responsables.

Bien sûr, cette position nécessite qu’on se donne les moyens d’en contrôler la pratique (Jean a raison, une partie des achats s’effectue en direct et à l’initiative des chefs du rayon marée de chaque magasin). A nous d’être cohérents et de faire le ménage. Mais ce qui compte, vous en conviendrez, c’est que cette décision puisse peser dans le débat et sur les pratiques de la filière.