Voilà bien longtemps que je n’avais pas pris le temps de passer en revue l’actualité du secteur de la distribution. Je me rattrape aujourd’hui, d’autant que la période est riche d’annonces et d’événements.
FRANCE, TON POUVOIR D’ACHAT FOUT LE CAMP.
Le contexte ne change pas. On passe tranquillement de la stagnation à la récession. La consommation tire toujours la croissance. Pas d’autre relais en vue. On n’a pas encore basculé dans le modèle de l’Europe du Sud. Mais le moral est en berne. Plus de la moitié des Français (57%) estiment que leur pouvoir d’achat va diminuer au cours des trois prochains mois (Viavoice, octobre 2012). Les prévisions du BIPE E. Leclerc confirment. C’est dans ce contexte très pesant qu’il faut interpréter les signaux émis par le secteur de la distribution.
SO CHIC MAIS SO LECLERC QUAND MÊME !
L’événement de ces derniers jours en région parisienne aura été l’ouverture du centre commercial « So Ouest », à Levallois-Perret. L’initiative semble intriguer les franciliens, puisqu’ils étaient environ 270.000 à s’y être rendus dans les six premiers jours.
Unibail a mis le paquet pour séduire les clients. Et évidemment, pour attirer les enseignes les plus prestigieuses dans son centre commercial. Guillaume Poitrinal, son P.D.G., a toutes les bonnes raisons de positionner sa communication sur ce créneau des « courses-plaisir », voire, du luxe. C’est ce type de loyer qu’il a recherché. Logique.Â
Alors que vient donc faire un E. Leclerc dans cette galère ? Et bien, figurez-vous, il préexistait sur site. Et ses promoteurs, Alain et David Thibault, n’entendaient pas qu’on leur prenne la place. D’autant que, contrairement à une idée reçue, il n’y a pas que Neuilly pour faire ses courses à Levallois-Perret. C’est une région de très grande mixité sociale. Toutes les classes sociales, toutes les catégories de consommateurs fréquentaient déjà les deux anciens E. Leclerc (aujourd’hui fermés). Ce n’était d’ailleurs pas la moindre prouesse des Thibault (en terme de marketing) de faire cohabiter les acheteurs de morue séchée comme de caviar dont ils étaient devenus les plus gros vendeurs dans l’ouest parisien.
Qu’on se rassure donc : Le E. Leclerc de « So Ouest » vise un indice de 93 sur l’échelle Opus Nielsen, soit 7 points de moins que l’indice national. De Carrefour Auteuil à Auchan La Défense, on devrait entendre et réagir à cette petite musique.Â
 COMPARATEURS A LA REUNION ET EN ESPAGNE
Vendre moins cher, le dire et le prouver. Cela a toujours été notre dada… et maintenant hors l’Hexagone.
Depuis la semaine dernière, nos amis Réunionnais peuvent désormais le vérifier de leurs yeux en visitant le site « kilemoinscher.re ». Ce sont près de 600 produits de marques (dont 25 % à 30 % de produits locaux) qui y sont recensés (soit beaucoup plus que le « chariot type » localement aussi appelé « panier moyen du préfet »). Les prix de 6 enseignes de La Réunion sont ainsi relevés.
Evidemment, je m’attends à ce que nos concurrents critiquent cet outil au service du consommateur. Cela s’est passé comme ça en métropole il y a quelques années. Nous avons eu gain de cause ou, le cas échéant, nous avons adapté nos comparateurs. Cette stratégie du prix bas « par la preuve » est efficace et fonctionne bien.
Sitôt ouvert le comparateur de la Réunion, voici sa première mouture espagnole.
Cette semaine j’étais à Madrid – où E. Leclerc compte 18 magasins – pour faire le point sur la reprise de 7 magasins anciennement Eroski. Et pour lancer le comparateur «buscaelmasbarato.com».
Nous y comparons désormais 450 marques nationales de 7 distributeurs. Et là encore, nous y sommes les moins chers. Une mention spéciale pour le magasin de Vallecas, dans la banlieue de Madrid, qui a été élu le moins cher de la capitale par l’une des deux grandes associations espagnoles de consommateurs.
L’AVENIR DES DRIVES
Comme le révélait LSA fin septembre, notre pays compte aujourd’hui quelque 1.500 drives. La formule a du succès et les consommateurs y voient un moyen commode d’éviter stress et foule. Ce gain de temps sur leurs courses leur permet aussi de consacrer leur temps libre à autre chose qu’aux « courses-corvées ». Cette aspiration, bien compréhensible, n’est pas sans poser de nouveaux défis à nos hypers, évidemment.
Mais pour l’heure, le développement du groupe E. Leclerc passe aussi par les drives. Pour 73% des consommateurs, le drive est en effet un moyen commode qui, en plus de leur faciliter la vie quotidienne, leur permet de mieux gérer leur budget (Harris Interactive, octobre).
Plaisir et maîtrise des dépenses. Voilà autant d’arguments dont la Ministre du Commerce, Sylvia Pinel, tiendra certainement compte au moment où elle annonce vouloir réformer l’urbanisme commercial, notamment pour mieux contrôler l’ouverture des drives. A moins que ce ne soit pour y puiser une nouvelle manne fiscale? A suivre, n’est-ce pas?
IL PARAÃŽT QUE LIDL ARRETE LE HARD DISCOUNT
« La LME m’a tuer » pourraient crier certains discounters. C’est vrai que la LME, en rendant la liberté de négociation tarifaire aux distributeurs, a permis à E. Leclerc de faire clairement chuter les prix sur les PGC.
En baissant le prix des produits de grandes marques et en développant des gammes premier prix, nous sommes devenus, depuis plusieurs années, des concurrents terribles pour les hard discounters.
Dans ce cadre de compétition-prix, nos concurrents HD n’avaient pas d’autres choix que de revoir leur stratégie. Question de survie. Lidl a ouvert le bal en annonçant qu’il renonçait au hard discount.
Vrai-faux scoop qui ne surprendra que les professionnels inattentifs ou paresseux. Depuis 2008, les HD ont ouvert la porte de leurs magasins aux marques nationales. Ils avaient déjà un air de soft discount.Â
Alors quand Friedrich Fuchs, le patron de Lidl France, annonce que Lidl ne deviendra pas pour autant un supermarché… on a envie de dire, en chœur avec Olivier Dauvers : trop tard !
FNAC OR NOT FNAC ?
Que reste-t-il de la Fédération Nationale de l’Achat des Cadres ? Voilà une manière de tuer deux fois le père. Les anciens trotskystes fondateurs de la FNAC, André Essel et Max Théret, n’auraient sans doute jamais imaginé que leur bébé finirait coté en Bourse, puis perdu dans le total anonymat des actionnaires sur les marchés financiers. Ce sera pourtant une réalité à partir de janvier 2013 !
Au-delà de cette annonce « choc », c’est toute la stratégie de la FNAC qui est désormais repensée.
Ainsi s’est ouverte récemment à La Roche-sur-Yon une FNAC d’un nouveau genre : la FNAC franchisée. Le PDG du groupe, Alexandre Bompard, annonce vouloir développer le modèle et ouvrir 10 magasins franchisés par an. C’est ce qui s’appelle exploiter une rente, un gisement. Le jour où vous me verrez autoriser ça, moi, je vous le dis crûment, ce sera le début de la fin de E. Leclerc. Quelques affiliés en attendant de rejoindre le statut d’adhérent, pourquoi pas? Comme le disait mon père, «pour faire une belle procession, on peut recruter des porteurs de bannières. » Mais le développement par la franchise, ça n’a rien à voir avec l’esprit et donc l’efficacité d’un vrai réseau d’adhérents. J’y veillerai toujours.
Et puis voilà que nos voisins d’Ivry (leur siège social est situé juste à côté du nôtre) annoncent aussi se placer désormais sous l’aile protectrice d’I-Tunes pour continuer à vendre de la musique en ligne!
La FNAC avait déjà engagé le mouvement dans « la vie réelle », en cédant des espaces dédiés SFR, Orange, Bouygues Telecom, puis Apple et bientôt même Disney au sein de ses magasins.
Faut-il vraiment s’étonner de cette rafale d’annonces depuis quelques jours ? L’introduction en bourse fait qu’on change de modèle. « Agitateur culturel » hier, la FNAC va faire dans la location d’espaces. Une stratégie financière qui succède à une réelle contribution au consumérisme français. Si j’en parle, ce n’est pas pour manier l’ironie. C’est à usage interne. Puisqu’on nous laisse la place, qu’on se bouscule pour la prendre !
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