Proactiv, Danacol, Actimel…contre les excès de Miko et de Danette : Les risques d’un marketing contradictoire ?

Je ne sais pas s’il faut en rire ou s’insurger, tellement la manip est ficelle. Mais je partage à cent pour cent la position de Que Choisir quand l’association de consommateurs voit, dans l’accord Unilever/Maaf Assurances, une « instrumentalisation de la santé à des fins marketing ». (La Maaf « rembourserait » la consommation de yaourts ou de margarine anti-cholestérol commercialisés par Unilever sous la marque Proactiv). 1) D’abord, précision : Unilever est un fournisseur sérieux. Tout comme Danone à qui l’on attribue les mêmes velléités de partenariat avec les AGF. Ces firmes fabriquent de bons produits qui sont sécurisés et largement plébiscités par les clients. La qualité des articles vendus sous les marques Actimel, Danacol, Proactiv, etc…, n’est pas en cause ici. Ce n’est pas l’objet du débat. 2) Ce qui fait problème, dans l’accord Maaf, c’est l’allégation médicale du produit et c’est l'ambivalence d’une opération marketing dont les vertus supposées masquent les contradictions des mêmes firmes qui abreuvent le marché de produits trop sucrés ou trop gras. a) Les allégations Je ne fais pas partie de ceux qui font systématiquement la fine bouche dès qu’on parle d’améliorer « le profil nutritionnel » des produits, et de l’intérêt des compléments alimentaires. Les nutritionnistes ont certes raison. Le sport, c’est mieux. Une alimentation équilibrée, c’est la meilleure des préventions. Mais les conditions de la vie urbaine et moderne ne permettent pas toujours de pratiquer cette forme d’hygiène idéale. On ne mange pas « bio » tous les jours à la cantine. Donc pourquoi pas un petit supplément de magnésium et quelques levures au petit déjeuner (ça ne mange pas de pain !). En revanche, les allégations des produits appelés « alicaments » (par leurs géniteurs) me semblent trompeuses. La consommation d’une nourriture enrichie en oméga 3 peut participer d’un régime général anti-cholestérol. Elle ne saurait servir d’antidote. Surtout si le consommateur s’empiffre aussi de glaces ou de pop-corn ! La pub sur les packagings de ces articles reste, sur ce point, ambiguë. Même si Danone et Unilever se défendent de cette confusion, l’accord avec la Maaf l’entretient (sa justification médicale, le principe de remboursement, la communication sur les vertus préventives du produit, etc…). b) Et c’est là qu’est l’incohérence de l’opération. Incohérence sur laquelle insiste avec raison Olivier Andrault de Que Choisir (Libé, 30/11). Depuis deux ans, les firmes agroalimentaires ont été, dans le cadre de la lutte contre l’obésité, la cible de nutritionnistes et de députés (Jean-Marie Le Guen, PS). Ceux-ci dénoncent l’abus de matières grasses et de sucre dans les glaces, les gâteaux secs et tous ces nouveaux produits qui, par dizaines chaque année, viennent renforcer les gammes déjà pléthoriques de crèmes dessert et d’ultra-frais. Pour moi, le problème est moins dans la coexistence d’une offre diversifiée (on peut considérer que le consommateur est suffisamment mature pour effectuer ses choix entre un cola normal et un cola light ! ! !) que dans l’incohérence de la stratégie marketing des industriels. Sur les alicaments, Unilever se sert de la Maaf pour nourrir une image de pédagogue et d’entrepreneur engagé. Mais comme ses confrères, se retranche derrière la liberté du commerce pour refuser, sur les packagings des autres produits, les insertions publicitaires, proposées par les parlementaires, contre l’abus de sucre. Voilà qui fait brouillon. On se demande comment Danone, qui signe d’une même marque toutes ses gammes, va pouvoir gérer cette contradiction et recommander de manger Danacol pour gommer, par exemple, les excès de ses yaourts fruités et des Danette au caramel ! 3) Moi, je dit "casse-cou". Le risque n’est pas pour la Maaf. Après tout, c’est une société privée, ses adhérents peuvent choisir librement de diminuer les primes d’assurance pour les assurés dont les habitudes alimentaires diminueraient les facteurs d’accident (et pourquoi pas même, un abonnement au Club Med gym…), c’est leur affaire. Le risque est pour les industriels. A trop vouloir revêtir les habits de la para-pata-péri-médecine, ne se rendent-ils pas compte à quel point les arguments santé peuvent se retourner contre eux en ravivant la suspicion sur les produits cœur de gamme. Question subsidiaire : si vraiment la Maaf et les AGF se mettent à rembourser les alicaments (alors même que les trois quarts des consommateurs n’en ont pas besoin), ne peut-on imaginer qu’un député ait l’idée de proposer tout simplement la taxation des produits trop sucrés ou trop gras ? (Question taxe, en ce moment, on les sent prêts, au Parlement ! ! !)