« quiestlemoinscher.com » : comparateur et publicité comparative ?

Le sujet n’intéresse pas tous les internautes, mais beaucoup me posent des questions, ici ou par mail. Désolé donc pour ceux que le sujet fatigue. Si je ne leur répondais pas, vu l’actualité de mon enseigne, j’aurais l’impression de commettre un délit de fuite. Donc… Suite au lancement, puis à la fermeture du premier comparateur de cette importance en France, je relève cette question, très fréquemment exprimée : « Pourquoi ne pas confier vos relevés de prix à un comparateur indépendant qui les mettrait en ligne. Pourquoi les enseignes de la grande distribution ne permettraient-elles pas à une association de consommateurs ou aux pouvoirs publics d’effectuer plus objectivement ces comparaisons ? ». Je réponds bien volontiers à cette demande et j’y réponds avec un a priori favorable, non sans avoir, à cette occasion, insisté sur une confusion qui conduit les consommateurs à raisonner « site comparateur » alors qu’il s’agit de « publicité comparative ». 1) Un site comparateur neutre ? Je ne demande que cela. En droit comme dans les faits, rien ne me paraît faire obstacle à une initiative de ce type. C’est d’ailleurs ce que fait modestement l’UFC-Que Choisir. La limite de l’exercice est cependant évidente. Pour être crédible, un tel site devrait disposer de moyens financiers et informatiques bien supérieurs. Rien n’empêche non plus les pouvoirs publics de s’y atteler. La DGCCRF dispose d’un réseau de vérificateurs et de techniciens compétents. Ces deux types « d’observateurs » ont l’avantage d’offrir une certaine garantie d’objectivité. Pour autant, toutes les questions qui nous ont été posées la semaine dernière, resteraient pertinentes. Ces « comparateurs » ne pourraient s’exonérer d’une méthodologie et d’une recherche de représentativité dont la mise en œuvre passe aussi par des choix subjectifs, des partis pris et des compromis. Si l’on veut éviter une instrumentalisation politique, par exemple, telle que l’influence d’un syndicat (association de consommateurs) ou du gouvernement (la DGCCRF est un outil dans ses mains !), il faudra bien justifier d’exigences éthiques et professionnelles qui, dans les sites actuels, font totalement défaut. Ni le site de Que Choisir, ni celui du Ministère des Finances ne publient leur méthodologie, leur liste de prix, ni un échantillon représentatif d’un quelconque panier ou d’une offre spécifiée. Il y a aussi les comparateurs privés, type « kelkoo.com », « meilleurtaux.com », etc. Pourquoi pas ? Ils ont des moyens financiers (la pub des annonceurs). Reste que les infos émanant des comparateurs privés sont souvent « façonnées » par les fournisseurs eux-mêmes, sans que le public ne sache réellement s’il s’agit d’un « référencement payant » ou d’une préconisation objective et non rémunérée. Bref, je suis plutôt d’accord avec ceux qui souhaitent que ce genre d’infos soient proposées par les associations de consommateurs. Mais aujourd’hui, ce n’est pas le cas, ou alors dans des formats trop limités. Voilà pourquoi je me suis intéressé à passer par les voies offertes par la législation sur la pub comparative. 2) L’intérêt et les limites de la pub comparative Puisque E. Leclerc n’est pas un simple observateur objectif et qu’il ne peut « nourrir un comparateur neutre », toute tentative de prouver sa performance passe par le seul cadre possible, la pub comparative. C’est un cadre très restrictif. La législation est européenne, mais en France, les tribunaux restent campés sur des interprétations très strictes (trop) qui, de fait, empêchent cette forme de communication de se développer. C’est d’ailleurs sur cette base que nous avons dû fermer le site. Nous en reparlerons. Mais si j’insiste sur ce point, c’est pour rappeler que si elle se doit d’être loyale et vérifiable, une publicité comparative n’a pas à être neutre. Sinon ce ne serait pas une publicité. Quand, dans ses essais comparatifs, la Fnac faisait valoir les avantages des produits dont elle s’assurait l’exclusivité de la vente, elle ne pipait aucunement les dés. Elle faisait de la pub, tout en véhiculant une information qu’elle estimait objective et intéressante. Idem pour les pétroliers quand ils vantent les vertus comparées de leurs carburants additivés versus les carburants normalisés. Les pétroliers ont choisi eux-mêmes le terrain de leur comparaison, la qualité du produit, plutôt que les prix (ce qui serait à leur désavantage). La directive européenne 84/450 a procédé à une harmonisation des conditions d’utilisation de la publicité comparative dans les états membres. La Cour de Justice européenne précise que « le choix du nombre de comparaisons auxquelles l’annonceur souhaite procéder entre les produits qu’il offre et ceux qu’offrent ses concurrents relève de l’exercice de sa liberté économique » ((arrêt PippigAugenoptik du 8/04/2003). Le fait de choisir un angle spécifique de comparaison n’est pas illicite, ni répréhensible. Je conclus donc : Oui, l’idéal serait l’existence d’un site comparateur neutre, balayant l’offre la plus large possible. Je n’empêche personne de s’y atteler. Je veux bien y contribuer. En attendant cette initiative, et en l’absence de celle-ci, je ne fais que revendiquer le droit d’effectuer une publicité comparative de prix. Qu’on m’oppose le rempart d’une éthique et d’une méthodologie, oui ! Qu’on m’oppose des conditions qui rendent l’exercice techniquement ou difficilement réalisable, c’est de l’hypocrisie.