Consommation responsable : un engagement global d’enseigne pour éviter la dispersion

Florent Maillet, dans LSA (4/11), a raison. La nouvelle démarche « conso responsable » de notre enseigne « marque un virage ». Oh, certes, il se trouvera dans les médias quelques plumes acerbes pour n’y voir qu’un énième coup de pub ou le dernier avatar d’une campagne de « greenwashing ». En réalité, l’enjeu pour nous est double. Il s’agit d’abord, dans la construction de notre offre, de répondre à l’évolution des demandes sociales en matière d’environnement, de contraintes de travail, d’exigences nutritionnelles ou de santé… Et aussi d’assumer l’évolution de notre métier dans un engagement d’enseigne sérieusement renouvelé. 1 – Répondre aux nouvelles demandes sociales Les Centres E. Leclerc ont très tôt cru à ces mutations. Ils ont été pionniers de l’environnement avec des opérations comme « Nettoyons la nature » ou la suppression des sacs de caisse.  Ils sont devenus leader dans la commercialisation de produits bio ou du commerce équitable. Nos adhérents ont multiplié les chantiers : Marque Repère associée au programme national nutrition-santé, programme d’économies d’énergie et diminution des rejets de CO² dans la chaîne logistique comme dans les magasins, tests d’affichage environnemental (avec l’ADEME), tri des déchets, réutilisation des eaux pluviales… jusqu’au programme « Zéro prospectus 2020 ». Aujourd’hui, la plupart des industriels, comme les distributeurs, ont fini par comprendre l’importance des initiatives privées de ce type. Mais la gestion d’un tel foisonnement d’initiatives remet en cause toutes les organisations classiques. Faut-il s’organiser en « groupe projet » et valoriser séparément chaque innovation ? Faut-il, pour être crédible, aller chercher le soutien d’une ONG ou une certification publique ? Ou, au contraire, quitte à ce que notre indépendance soit contestée, assumer notre propre cahier des charges, ou celui des industriels quand les produits témoignent d’un progrès réel et suffisamment impactant pour être remarqué et défendu. Il a semblé aux Centres E. Leclerc que, loin des territoires conflictuels de la négociation sur les prix, ces sujets offraient la possibilité d’une discussion apaisée avec les industriels et les prestataires. Avec le lancement du logo « consommation responsable », chaque acheteur, chaque négociateur va devoir rechercher, à partir d’une grille de critères qui sera perpétuellement actualisée, tous les « produits en progrès »  dont la connaissance sera ainsi portée au consommateur. Comme toute initiative de ce type, elle comprend une grande part de tâtonnements, d’hésitations et d’erreurs. Mais Florent Maillet a raison : « En filigrane, c’est aussi le nouveau discours…de la troisième génération d’adhérents Leclerc qui s’ébauche ». Car après soixante ans de lutte contre les monopoles, les secteurs réservés, exclusifs, sélectifs, la mission des Centres E. Leclerc (celle qu’on attend d’eux) est bien aujourd’hui de rendre accessibles les produits du mieux-vivre, des produits de plus en plus « vertueux » en matière d’écologie, de santé, de nutrition, etc. 2 – Une information argumentée La deuxième question c’est celle de la traduction des nouvelles offres dans les points de vente. Depuis dix ans, on assiste en effet à une floraison, que dis-je, une pléthore d’allégations et de labels. Chaque ONG, chaque filière, a proposé son cahier des charges. Chacun défend, souvent avec pertinence, sa contribution à l’amélioration du cadre de vie. Ces démarches multiples ne sont en soi pas contestables et participent d’un réel progrès. Mais il n’existe pas, dans une approche multicritère, de produits optimaux. Chaque proposition commerciale, même bien intentionnée, contient sa part de contradiction (ou d’insuffisance) : tel produit équitable, importé des confins du monde, oublie de dire son poids carbone, tel produit bio n’offre pas forcément un intérêt gustatif ou nutritif, etc. Pas facile de consommer responsable. Le consommateur cherche à être guidé dans ses choix mais souhaite, pour définir son propre compromis, connaître les arguments et les partis pris progressistes des magasins qu’il fréquente. A l’instar de la confiance acquise sur les prix, et qu’il peut vérifier sur le site « quiestlemoinscher.com », le consommateur, chez E. Leclerc, va pouvoir trouver, sur le site «http://www.mouvement-leclerc.com/home/la-consommation-responsable», l’intégralité des informations qui ont conduit nos adhérents à sélectionner tel ou tel produit pour l’obtention du logo « conso responsable ». Un logo pour valoriser 700 références début 2012 et, j’espère, 3 500 fin de l’année prochaine. Des produits qui auront répondu à au moins deux des cinq critères^(*) retenus pour la démarche de cette certification. Chez nos collègues suisses de Migros et de Coop, la démarche, même encore trop sectorielle, a acquis la confiance des consommateurs. C’est, avec des prix moins chers en plus, l’ambition que nous voulons développer. Rendez-vous dans…trois ans ?  ^(*) composition (qualité des ingrédients ou composants), fabrication (impact sur l’environnement), emballage (matières utilisées et recyclabilité), usage, information consommateur (accessible sur le produit)