Labels bio, équitable, environnement : La leçon des Coop Suisse !

Les consommateurs suisses sont parmi les plus gros acheteurs de produits issus du commerce équitable (pour l’anecdote, 50 % des roses vendues au pays de Guillaume Tell sont labellisées Max Havelaar ! ! ! ». Idem pour le bio : 30 % des produits agricoles helvètes, compte tenu de cet engouement, se revendiquent de cette certification. Le rôle de la distribution coopérative a été exemplaire dans ce développement. Migros, puis les Coop de consommateurs ont largement relayé l’aspiration quasi naturelle des Helvètes pour la défense de leur environnement. Au point qu’aujourd’hui, Coop Suisse (2ème distributeur) y commercialise 50 % des produits bio. Avec des taux records qui interpelleront tous les professionnels hexagonaux : 50 % du marché du lait, 51 % des œufs, 35 % des carottes, etc… J’avais, hier, organisé le déplacement à Bâle de toute une task force : cadres et adhérents de mon enseigne engagés dans le développement durable (secteur achats, logistique, contrôle qualité). Visite passionnante, depuis l’arpentage des rayons d’hyper où s’affichaient bien visibles les différents labels écologiques, jusqu’au siège de la coopérative avec les chefs de projet et les « category managers ». La stratégie des Coop s’appuie sur le développement de « labels de compétence » : - Coop Naturaplan distingue les aliments biologiques certifiés par un « bourgeon » ainsi que viandes et œufs issus d’élevages respectueux des animaux. - Coop Naturaline labellise les textiles et les cosmétiques produits selon un cahier des charges écologique et éthique. Exemple : vente de coton bio et équitable, origine Inde. - Coop Oecoplan souligne les produits et emballages dont les engagements environnementaux sont certifiés. Et aussi les services tels le réseau des « pressings-maison » qui ont remplacé le perchloréthylène par un solvant moins polluant. - Max Havelaar est partenaire des Coop et labellise les produits du commerce équitable. - A ces certifications viendront bientôt s’ajouter un label « végétarien » et un autre « antiallergénique ». Pour ceux que le détail de ces initiatives intéresse, Coop Suisse édite une brochure très complète, en français ou en allemand, qu’on peut acquérir au siège des Coop (Info Service, Case postale 2550, 4002 Bâle). De cette visite, mes collaborateurs et moi-même avons retiré beaucoup d’enseignements. Je livre, pêle-mêle, quelques observations particulières. 1) Les Coop se sont engagées à fond, dès le début des années 90, dans le développement durable. Inutile de dire que même à l’époque, ce n’était ni une mode, ni un véritable investissement marketing. Le groupe a tout de suite rencontré un problème d’offre limitée. (Les producteurs bio peinaient à exister au milieu d’une agriculture hyperproductive avec sa surproduction de lait et ses montagnes de beurre). Le distributeur s’est donc investi dans des accords de filières, avec des partenariats individualisés. 2) Coop a donc dû appuyer le développement de ces gammes grâce à ses propres marques. a) Aujourd’hui encore, peu ou pas de marques de producteurs (pas d’AOC, d’indications spécifiques de terroir comme en France…). Même les produits locaux sont aux marques et aux labels « Coop Suisse ». On ne peut certes pas parler de « filières intégrées », mais, à coup sûr, les producteurs sont dépendants du marketing de l’enseigne. b) Conséquence : la production bio en Suisse s’est terriblement concentrée. En France, elle est atomisée dans des centaines d’exploitations. En Suisse, 4 à 5 « grosses firmes agricoles », par segment de marché, y compris dans l’élevage, proposent l’offre labellisée vendue chez Coop. c) S’il existe en Suisse des organismes « nationaux » labellisateurs, on n’en voit pas beaucoup les sigles sur les produits (contrairement au Label Rouge ou au logo AB (Ecocert) en France). Du coup, les labels Coop représentent 30 % des ventes de l’enseigne ! ! ! Coop fait cependant appel à Max Havelaar pour les produits équitables, mais pas sur tous les produits (notamment d’origine Asie). 3) En France, les ONG y verraient malice (Cf. débat sur la multiplication des certifications privées et l’auto-saisine des pouvoirs publics dans cette affaire). Pas de problème de ce type en Suisse (si j’en crois nos interlocuteurs). Deux explications sont avancées : a) Les ONG sont très positives (idéologie protestante, Cf. Max Weber ! ! !). Un peu plus vindicatives en Suisse romande qu’en Suisse allemande. Mais elles sont très pragmatiques. Et les 2 millions de consommateurs de Coop sont co-propriétaires (pléonasme) de leur coopérative, d’où maxi confiance. b) La demande elle-même n’est pas politisée, ni « idéologisée ». Nos interlocuteurs considèrent que l’approche environnement/bio des clients ressort d’une attitude plutôt « égoïste ». Priorité d’abord à la préservation de leur propre santé ou de leur patrimoine (paysage, qualité de vie, tourisme, etc…). 4) Ce contexte particulier a permis aux productions bio et aux produits du commerce équitable de sortir de leur marché de niche. Sans compter qu’indirectement, le prix du bio a bénéficié « d’un écart de prix » relativement faible par rapport à une agriculture conventionnelle déjà très chère (une réglementation très protectionniste met les agriculteurs locaux à l’abri de la concurrence européenne). 5) Mais ce contexte particulier conduit aussi à quelques exubérances et contradictions. Quelques exemples en parcourant un magasin : a) Les produits bio sont très festifs (ce qui les rend très attractifs). Rien à voir avec le marketing paupérisant de certains produits hexagonaux ou nordiques. Les packagings, comme les arguments publicitaires, revendiquent plutôt le goût, l’achat plaisir…que l’achat militant ! b) Les produits frais bio sont tous recouverts de polyéthylène (pas de PVC bien sûr). Explication étonnante : « Ne pas contaminer le bio dans sa cohabitation avec les produits conventionnels ». Quel gaspillage d’emballage ! c) Les gammes bio sont richement déclinées. Avec excès, parfois ! Ainsi, ces œufs durs sortis d’une gamme « Pique-nique », bio de chez bio, colorés en bleu ou en rouge(pour ne pas les confondre avec des œufs frais) ! Rien ne justifie évidemment qu’ils soient vendus 1 F suisse de plus que le bio classique (ou alors, ça fait cher la cuisson écolo ! ! !). Ou encore, ces œufs brouillés (bio) commercialisés en brique pour 2 ou 4 personnes ! Je ne vous dis pas le prix… Enfin, que penser de ces gammes bio spécifiques enfants (exemple : une référence de pomme, au goût sucré !). d) Moins anecdotique, mais en complète contradiction avec les objectifs affichés d’économie d’énergie et de lutte contre le gaspillage, toutes les gammes bio sont déclinées en portions individuelles. Avec des dizaines de petits packagings pour abriter « sauces, yaourts, purées de fruits, confitures et condiments », etc… e) Et pour finir, ces suremballages en carton, détachables, qui entourent le plastique des « ultra-frais », théoriquement justifiés pour que les consommateurs puissent les séparer lors du tri sélectif…alors qu’il suffirait d’imprimer le pot et d’en faire l’économie ! 6) Nouveautés : Coop a récemment noué des partenariats de co-branding avec des grandes marques industrielles (Skip, Knorr) ou sélectives (Weight Watchers…) dans le bio et la diététique. Voilà qui ferait bien hurler les associations françaises… Mais apparemment, ici, ça passe… Bon, j’arrête là ces remarques. Au-delà de ces commentaires, je retiens la détermination et la performance de Coop Suisse. Exemplaire ! Au Sommet sur le Développement Durable de Johannesburg, l’ONU lui a décerné le Prix International des Partenariats en faveur du Développement Durable. Bravo, c’est mérité. A nous de relever le défi…