ÉCONOMIE
Consommation
l'hyper, le HD et les spécialisés
Toute la presse bruit des commentaires les plus incisifs sur les limites du modèle français de l'hypermarché. Le hard-discount : voilà le challenger désigné. Erreur : pour incisives que soient les enseignes « premier prix », la menace vient, selon moi, des grandes surfaces spécialisées. La formule du HD va encore se développer. Ces bébés requins profitent de deux atouts : l'accroissement fabuleux des surfaces de vente, sans obstacle administratif (pas de loi Royer/Raffarin). Ils profitent par ailleurs de l'inertie des hypers phagocytés par la loi Galland. 13 % de part de marché pour le HD, probablement jusqu'à 17 ou 18 % demain. Mais la menace des GSS est plus importante. Premier constat : sur les marchés non-alimentaires (ceux qui offrent le plus de potentiel de progression), les GSS progressent quand les hypers stagnent. Sur le seul secteur du bricolage, les GSS ont gagné 20,3 points de part de marché depuis 1998 alors qu'ensemble, HM et SM ont perdu 12 points. Dans le jouet, idem : plus 20 points pour les GSS, moins 7,8 points pour les HM et SM. Deuxième constat, les GSS dominent les trois-quarts des marchés non-alimentaires : 41 % du jardinage, 66 % du sport, 41 % du gros électroménager, 37 % des produits bruns (image et son), 70 % de la micro, 56 % de la téléphonie... Dans le textile, à part dans les Centres E. Leclerc, les GMS ont partout cédé le terrain aux enseignes spécialisées (Gap, Zara, H & M, etc...). Explication : avec l'évolution des habitudes de consommation vers les produits de santé, d'équipement de la maison, de la culture, des loisirs, l'exigence de technicité, de professionnalisme et de service devient incontournable. Darty et la Fnac furent les pionniers de la spécialisation. Les hypers ont fait de la résistance idéologique, ont pris le problème par le petit bout de la lorgnette. But, Conforama, Decathlon, Boulanger, Casto ont vu la brèche et ont foncé. Et ça ne va pas s'arrêter. Qu'on en juge ! En 2002, les commissions d'urbanisme ont accordé 622 000 m² au seul secteur du bricolage : deux fois plus qu'aux supermarchés. Idem pour les centres auto qui récoltent plus de mètres carrés que les hypermarchés (120 000 m² en une seule année). Les groupes qui, comme Auchan, ont segmenté leur offre par enseigne, s'y retrouveront. E. Leclerc, plutôt que de multiplier les enseignes, joue à fond la carte de la diversification à travers des concepts qui portent une enseigne déclinée (espaces culturels, parapharmacie, manèges à bijoux, voyages, etc...). Reste à savoir comment Carrefour, Casino, Cora ou Système U imagineront la parade. Oui, je l'affirme, le HD érode l'accroissement du chiffre d'affaires des hypers (mais sur des dépenses alimentaires décroissantes). Les GSS menacent la raison d'être des hypers sur ce qui va devenir le coeur du métier.
14 Commentaires
N'est-ce pas l'apanage des puissants que de se voir contester leur suprématie ? Finalement, il fut un temps où E.Leclerc a lui aussi été "bébé-requin"...
Les HD et les GSS développent les mêmes armes face aux grandes enseignes généralistes : une organisation amont, une offre et un format, tous tendus vers un objectif spécifique et "restreint", là où les HM-SM multiplient les fronts...
Parmi ces Category Killers en série (!), les HD tablent sur les prix bas pour une gamme limitée de produits, en jouant à fond les volumes et les coûts "à tous les étages" : jolie tactique, car pourriez-vous vraiment leur résister sans sacrifier vos marges sur vos Premiers Prix ? Et ne considerez-vous pas que cette concurrence est saine et nécessaire, surtout lorsque l'on constate que certains Eco+ sont maintenant 3 -voire 4- fois moins chers que les produits de marque ? Il me semble que la seule qualité des produits ne peut justifier de tels écarts...
Bonjour,
Je suis d'accord avec vous lorsque vous vous posez la question du challenger. Depuis un certains temps la presse en particulier souligne l'importance croissante du HD et la pérennité de son modèle; bcp de distributeurs testent ce modèle alors que parallèlement les consommateurs réclament de plus en plus de qualité et d'informations sur les produits qu'ils mangent.
Je reviens d'un voyage aux Etats Unis où j'y ai découvert l'enseigne Costco. L'engouement pour cette derniere à l'air réel. Le principe est simple et me semble reposer sur les basics de la grande distribution des années 70/80 : des produits de très bonne qualité à des prix imbattables. Se concentrer sur quelques références pour offrir des produits de qualité au meilleur prix en grande quantité.
J'ai l'impression que ce principe était celui des fondateurs de la grande distribution francaise à ses débuts et qui depuis s'est un peu perdu au prodit d'un accroissement des références, des services (carte de fidélité, espace voyages, produits banquaires) qui ont eu en partie pour conséquence le dérapage des prix. Qu'en pensez vous?
D'accord avec tous les deux sur l'analyse des cycles économiques. Tous les 50 ans, une nouvelle forme de distribution apparaît, qui s'installe sur les boulevards laissés par des prédécesseurs embourgeoisés. Ce fut le cas, au début du XXème siècle avec le mouvement coopératif, puis dans l'entre-deux-guerres avec les magasins à prix unique (Uniprix, Monoprix, Prisunic), avec les Centres E. Leclerc dans les années 50, et le HD aujourd'hui. Certaines enseignes ont de ce fait disparu. Elles avaient trop d'embonpoint pour réagir. D'autres se sont adaptées, comme ces succursalistes qui adoptèrent le concept hypermarché : les grands magasins Decré à Nantes fondèrent l'enseigne Record, Cam à Brest, l'enseigne Rallye, la famille Halley lança Continent, les familles Fournier et Badin-Defforey, Carrefour. Le pari des Centres E. Leclerc, malgré la loi Galland, c'est de se régénérer suffisamment pour rester pionniers dans la construction du nouveau cycle qui s'ouvre devant nous.
D'abord, le challenge HD ! Oui, Enée a raison. S'ils sont moins chers, c'est parce qu'ils jouent à fond les volumes et la maîtrise des coûts. Jolie remise en cause des méthodes de l'hyper. Nécessité d'adaptation des hypers. Avec la gamme ECO +, je crois que notre groupe a trouvé la parade. Mais ça ne sert à rien de vouloir contrer le HD sur l'offre de proximité, sauf à développer nous-mêmes une formule HD. Le challenge GSS ? Il correspond, comme le dit Emeric, à des exigences croissantes de qualité et de professionnalisme. L'hyper ne pourra y répondre et sauver son « modèle » que s'il départementalise son offre, approfondit les gammes, ou crée, dans son environnement immédiat, des concepts spécialisés. C'est la stratégie des Centres E. Leclerc. Pour partie, celle d'Intermarché aussi. A cette différence près que chez nous, c'est un même exploitant qui va pouvoir faire la péréquation entre les différents segments de marché. Là sera notre force : amortir sous une même enseigne un parking, une communication, et faire profiter les clients de l'hyper de nos concepts spécialisés. Les acheteurs de notre nouveau concept « Sport et loisirs » pourront dépenser leurs bons d'achat dans l'hyper et réciproquement. Je réponds ainsi à Emeric. Face à des enseignes type Costco, nous alignerons ainsi des produits de même qualité avec les prix de l'hyper. Voilà le raisonnement. Reste à être le meilleur dans la réalisation !
Monsieur,
J'ai lu avec intéret le dialogue sur les hypers, le hd et les GSS.
Pourquoi malgré votre politique de prix bas n'êtes vous pas tenté de créer une marque de hd, puisque comme vous le dites ils ont bientôt 17% à 18 % de marché.
Salutations distinguées.
Tout dépend du contenu de la réforme qui sera votée au Parlement. Si nous n'obtenons pas la possibilité de vendre les marques vraiment moins cher, nous continuerons à développer plus encore nos marques propres et nos gammes « 1er prix ». Mais surtout, l'enseigne E. Leclerc lancera une chaîne de hard-discount. D'ores et déjà, mon père et moi avons autorisé chaque centre E. Leclerc (ils sont 530) à compléter son implantation locale en ouvrant 1 à 2 magasins de ce type. Le projet est prêt. Si nous attendons encore, c'est tout simplement parce qu'à l'inverse, si nous pouvons reconquérir notre liberté sur le prix des grandes marques, alors l'écart de prix sera moins favorable au HD. Ce type de distribution sera alors moins performant.
La part des dépenses dans l’alimentaire est décroissante, et la part des HD est croissante ce qui complique sérieusement la position des enseignes généralistes. Le prix des produits , et sans doute plus l’image prix des points de vente jouent un rôle majeure. La réponse apportée au développement des parts des HD qui ne peut être que provisoire, c’est la ré-introduction des marques premiers prix avec une communication agressive ( localement, régionalement et nationalement ) et une identité dépouillée commune aux produits: une recette simple déjà éprouvée il y a 20 ans sans résultat alors que les HD n’ont cessé de travailler à fournir une image plus flatteuse de leur assortiment en travaillant sur la qualité des produits ( cequ'il faut reconnaitre) et sur les emballages par exemple (couleur, originalité, marque etc…). On peut sincèrement s’interroger sur la pertinence à long terme des marques premiers prix transversales et de l’image qu’elles véhiculent pour les consommateurs.
Cette situation nouvelle, créé par le retour des premiers-prix, pose d’autres problèmes : en effet, le positionnement MDD (classique) et premier prix n’est pas claire. C’est une conséquence de l’emploi de la même méthodologie pour le choix des produits. Une redéfinition des marques et de leur engagement qualités-prix est à mener.
La réponse aux HD par rapport aux prix ne saurait être complète si l’on tient pas compte des coûts et donc de la logistique : une logistique de premiers prix pour les premiers prix paraît être plus cohérente dans le combat contre les HD ce qui implique l’inter-modalité des entrepôts (des produits premiers prix sur stock avec des commandes minimales des magasins (1/2 palette) et des produits de MDD ou de marque nationale en flux tendu).
Au passage je suis pour le retrait de la loi Galland.
2° Les GSS : la menace est bien là : est il encore agréable de se lézarder dans un rayon jouets avec un caddy entre les mains et une tête remplie d’une liste de courses alors que nous sommes passer dans une société où consommer est un plaisir même avec de faibles moyens ?
La visite de GSS s’apparente plus à un loisir qu’à une obligation: passer deux heures dans un univers jouets c’est magique pour un enfant et conduit aussi la satisfaction des parents.
Comment peut on faire pour que Monsieur prenne le temps nécessaire pour choisir son outillage alors que Madame est pressée ? Il préférera faire son achat de bricolage seul dans un magasin qui lui offrira de surcroît plus de choix.
Cet affirmation va en contradiction par rapport à l’essence même de l’hyper « « tout sous le même toi ». Et donc il faut repenser le concept de l’hyper. Peut être faut il faire l’impasse sur certaines catégories pour élargir l’offre sur d’autres plus porteuses et plus cohérentes entre elles et ainsi créer des univers qui prennent compte plus globalement les attentes des consommateurs ?
N'est-ce pas l'apanage des puissants que de se voir contester leur suprématie ? Finalement, il fut un temps où E.Leclerc a lui aussi été "bébé-requin"...
Les HD et les GSS développent les mêmes armes face aux grandes enseignes généralistes : une organisation amont, une offre et un format, tous tendus vers un objectif spécifique et "restreint", là où les HM-SM multiplient les fronts...
Parmi ces Category Killers en série (!), les HD tablent sur les prix bas pour une gamme limitée de produits, en jouant à fond les volumes et les coûts "à tous les étages" : jolie tactique, car pourriez-vous vraiment leur résister sans sacrifier vos marges sur vos Premiers Prix ? Et ne considerez-vous pas que cette concurrence est saine et nécessaire, surtout lorsque l'on constate que certains Eco+ sont maintenant 3 -voire 4- fois moins chers que les produits de marque ? Il me semble que la seule qualité des produits ne peut justifier de tels écarts...
Bonjour,
Je suis d'accord avec vous lorsque vous vous posez la question du challenger. Depuis un certains temps la presse en particulier souligne l'importance croissante du HD et la pérennité de son modèle; bcp de distributeurs testent ce modèle alors que parallèlement les consommateurs réclament de plus en plus de qualité et d'informations sur les produits qu'ils mangent.
Je reviens d'un voyage aux Etats Unis où j'y ai découvert l'enseigne Costco. L'engouement pour cette derniere à l'air réel. Le principe est simple et me semble reposer sur les basics de la grande distribution des années 70/80 : des produits de très bonne qualité à des prix imbattables. Se concentrer sur quelques références pour offrir des produits de qualité au meilleur prix en grande quantité.
J'ai l'impression que ce principe était celui des fondateurs de la grande distribution francaise à ses débuts et qui depuis s'est un peu perdu au prodit d'un accroissement des références, des services (carte de fidélité, espace voyages, produits banquaires) qui ont eu en partie pour conséquence le dérapage des prix. Qu'en pensez vous?
D'accord avec tous les deux sur l'analyse des cycles économiques. Tous les 50 ans, une nouvelle forme de distribution apparaît, qui s'installe sur les boulevards laissés par des prédécesseurs embourgeoisés. Ce fut le cas, au début du XXème siècle avec le mouvement coopératif, puis dans l'entre-deux-guerres avec les magasins à prix unique (Uniprix, Monoprix, Prisunic), avec les Centres E. Leclerc dans les années 50, et le HD aujourd'hui. Certaines enseignes ont de ce fait disparu. Elles avaient trop d'embonpoint pour réagir. D'autres se sont adaptées, comme ces succursalistes qui adoptèrent le concept hypermarché : les grands magasins Decré à Nantes fondèrent l'enseigne Record, Cam à Brest, l'enseigne Rallye, la famille Halley lança Continent, les familles Fournier et Badin-Defforey, Carrefour. Le pari des Centres E. Leclerc, malgré la loi Galland, c'est de se régénérer suffisamment pour rester pionniers dans la construction du nouveau cycle qui s'ouvre devant nous.
D'abord, le challenge HD ! Oui, Enée a raison. S'ils sont moins chers, c'est parce qu'ils jouent à fond les volumes et la maîtrise des coûts. Jolie remise en cause des méthodes de l'hyper. Nécessité d'adaptation des hypers. Avec la gamme ECO +, je crois que notre groupe a trouvé la parade. Mais ça ne sert à rien de vouloir contrer le HD sur l'offre de proximité, sauf à développer nous-mêmes une formule HD. Le challenge GSS ? Il correspond, comme le dit Emeric, à des exigences croissantes de qualité et de professionnalisme. L'hyper ne pourra y répondre et sauver son « modèle » que s'il départementalise son offre, approfondit les gammes, ou crée, dans son environnement immédiat, des concepts spécialisés. C'est la stratégie des Centres E. Leclerc. Pour partie, celle d'Intermarché aussi. A cette différence près que chez nous, c'est un même exploitant qui va pouvoir faire la péréquation entre les différents segments de marché. Là sera notre force : amortir sous une même enseigne un parking, une communication, et faire profiter les clients de l'hyper de nos concepts spécialisés. Les acheteurs de notre nouveau concept « Sport et loisirs » pourront dépenser leurs bons d'achat dans l'hyper et réciproquement. Je réponds ainsi à Emeric. Face à des enseignes type Costco, nous alignerons ainsi des produits de même qualité avec les prix de l'hyper. Voilà le raisonnement. Reste à être le meilleur dans la réalisation !
Monsieur,
J'ai lu avec intéret le dialogue sur les hypers, le hd et les GSS.
Pourquoi malgré votre politique de prix bas n'êtes vous pas tenté de créer une marque de hd, puisque comme vous le dites ils ont bientôt 17% à 18 % de marché.
Salutations distinguées.
Tout dépend du contenu de la réforme qui sera votée au Parlement. Si nous n'obtenons pas la possibilité de vendre les marques vraiment moins cher, nous continuerons à développer plus encore nos marques propres et nos gammes « 1er prix ». Mais surtout, l'enseigne E. Leclerc lancera une chaîne de hard-discount. D'ores et déjà, mon père et moi avons autorisé chaque centre E. Leclerc (ils sont 530) à compléter son implantation locale en ouvrant 1 à 2 magasins de ce type. Le projet est prêt. Si nous attendons encore, c'est tout simplement parce qu'à l'inverse, si nous pouvons reconquérir notre liberté sur le prix des grandes marques, alors l'écart de prix sera moins favorable au HD. Ce type de distribution sera alors moins performant.
La part des dépenses dans l’alimentaire est décroissante, et la part des HD est croissante ce qui complique sérieusement la position des enseignes généralistes. Le prix des produits , et sans doute plus l’image prix des points de vente jouent un rôle majeure. La réponse apportée au développement des parts des HD qui ne peut être que provisoire, c’est la ré-introduction des marques premiers prix avec une communication agressive ( localement, régionalement et nationalement ) et une identité dépouillée commune aux produits: une recette simple déjà éprouvée il y a 20 ans sans résultat alors que les HD n’ont cessé de travailler à fournir une image plus flatteuse de leur assortiment en travaillant sur la qualité des produits ( cequ'il faut reconnaitre) et sur les emballages par exemple (couleur, originalité, marque etc…). On peut sincèrement s’interroger sur la pertinence à long terme des marques premiers prix transversales et de l’image qu’elles véhiculent pour les consommateurs.
Cette situation nouvelle, créé par le retour des premiers-prix, pose d’autres problèmes : en effet, le positionnement MDD (classique) et premier prix n’est pas claire. C’est une conséquence de l’emploi de la même méthodologie pour le choix des produits. Une redéfinition des marques et de leur engagement qualités-prix est à mener.
La réponse aux HD par rapport aux prix ne saurait être complète si l’on tient pas compte des coûts et donc de la logistique : une logistique de premiers prix pour les premiers prix paraît être plus cohérente dans le combat contre les HD ce qui implique l’inter-modalité des entrepôts (des produits premiers prix sur stock avec des commandes minimales des magasins (1/2 palette) et des produits de MDD ou de marque nationale en flux tendu).
Au passage je suis pour le retrait de la loi Galland.
2° Les GSS : la menace est bien là : est il encore agréable de se lézarder dans un rayon jouets avec un caddy entre les mains et une tête remplie d’une liste de courses alors que nous sommes passer dans une société où consommer est un plaisir même avec de faibles moyens ?
La visite de GSS s’apparente plus à un loisir qu’à une obligation: passer deux heures dans un univers jouets c’est magique pour un enfant et conduit aussi la satisfaction des parents.
Comment peut on faire pour que Monsieur prenne le temps nécessaire pour choisir son outillage alors que Madame est pressée ? Il préférera faire son achat de bricolage seul dans un magasin qui lui offrira de surcroît plus de choix.
Cet affirmation va en contradiction par rapport à l’essence même de l’hyper « « tout sous le même toi ». Et donc il faut repenser le concept de l’hyper. Peut être faut il faire l’impasse sur certaines catégories pour élargir l’offre sur d’autres plus porteuses et plus cohérentes entre elles et ainsi créer des univers qui prennent compte plus globalement les attentes des consommateurs ?