A l’approche de Noël, le débat sur le genre (masculin, féminin ou neutre) revient sur le devant de la scène, et jusqu’au pied du sapin. Aux Etats-Unis, on appelle ça « gender studies » (au risque de caricaturer : garde-t-on le rose pour les filles et le bleu pour les gars ?). Il était inévitable que les industriels du jouet et les distributeurs soient rattrapés par ce débat de société.
Quand les industriels s’en mêlent (s’emmêlent ?)
Il existe évidemment de nombreux jouets auxquels sont rattachées des caractéristiques fortement sexuées : les poupées pour les filles, les pistolets pour les garçons.
Devant les critiques portées par des associations et collectifs, des industriels ont tenté de réagir.
Certains y sont parvenus avec succès. Ainsi, il aurait suffi à
La Grande Récré de changer la couleur de son aspirateur (passant du rose à l’orange) pour qu’il devienne un
best-seller chez les petits garçons. Avis à Electrolux et Moulinex pour la prochaine fête des pères !
Parfois ce fut complètement à côté de la plaque. On se souvient que Lego, en créant « Lego friends » (100% pour les filles disait la pub) avait fait pire que mieux : les couleurs étaient devenues pastelles, les formes plus douces et plus arrondies…enfin (et surtout) les univers dans lesquels évoluaient ces figurines avaient fini par agacer les mouvements féministes (univers « salon de beauté », « cabinet vétérinaire », « star de la chanson »…).
Mattel avait, lui, mis les pieds dans le plat avec « Barbie présidente des Etats-Unis ». Joli coup de com’ pendant la présidentielle américaine, belle audace disaient les spécialistes ! La Barbie en question pouvait être brune, blonde, métis, noire, blanche. Formidable ! Seule la tenue de la présidente ne variait pas : un tailleur fuchsia carrément cucul ! Ouuuuuh ont sifflé les associations.
Et les distributeurs dans tout ça ?
La question se pose également aux distributeurs. La plupart d’entre-nous échappons à la règle des « univers filles-garçons » dans les rayons jouets. « Harrods » à Londres l’an dernier a supprimé le classement des jouets filles-garçons pour le remplacer par des présentations thématiques. La plupart des hypers européens suivent cette ligne.
Paradoxalement, la distribution perpétue la tradition sexuée (et sexiste) dans ses catalogues, les nôtres compris. Système U a innové cette année : un garçon berce un poupon, une fille joue à la voiture. Dans un catalogue E. Leclerc, c’est un garçonnet qui pousse son mini-caddie (mais devant une caissière !!!).
Rien de révolutionnaire. Pourquoi ? Le pouvoir d’influence du distributeur est franchement limité. Je ne dis pas ça pour nous dédouaner. Mais on est ici dans une politique d’offre, extrêmement marquetée, les stéréotypes sont véhiculés par un énorme battage publicitaire. Les enfants – quand ils ont l’âge d’être prescripteurs – comme les parents, viennent en magasin acheter ce qu’ils ont « vu à la télé » ou sur Internet.
En vérité, nous sommes bien peu « armés » pour tenter d’influer sur des traditions qui ont la vie longue. Car la vraie question ce n’est pas de savoir si un jouet est plutôt masculin ou plutôt féminin. L’enjeu est de savoir si l’on peut à nous seuls faire évoluer l’assignation sexuée que le corps social a décidé de délivrer à des jouets depuis des lustres.
Des consommateurs réceptifs ?
Avant d’écrire cette brève note, je suis allé faire un tour sur internet pour consulter divers forums de parents. Je voulais voir ce qu’en pensaient réellement des consommateurs, sans intermédiation journalistique ou sondagière.
« Mon fils joue avec les poupées de sa sœur », « ma fille ne joue qu’à la bagarre »… en fait, ça fait belle lurette que les parents ne s’étonnent plus du mélange des genres.
Est-ce par peur que les industriels freinent cette évolution ? Ou est-ce parce que le marché sanctionne vraiment la transgression ? Je n’ai pas de tabou, mais je n’ai surtout pas de réponse !
Et vous, qu’en pensez-vous ?
8 Commentaires
L'univers des enfants dépend aussi de l'éducation que donnent les parents. Les enfants sont informatisés très tôt. Aujourd'hui beaucoup réclament une tablette en cadeau. Moi de mon temps je réclamais aussi des tablettes mais en chocolat!
L'informatique, univers asexué, permet le jeu et la découverte mais j'ai un doute sur la transmission intergénérationnelle.
Le jouet garde cette dimension et témoigne d'une époque.
Le marketing atteint vite ses limites dans le temps car seul le beau jouet reste! Peu importe qu'il soit pour fille ou garçon à l'heure de la mixité, le jouet doit faire rêver.
Aux industriels de se positionner et de savoir ce qu'ils veulent produire et comme partout il faut qu'ils prennent en considération que le client est instruit et qu'il en a assez qu'on lui fasse prendre des vessies pour des lanternes. Alors moins de marketing et plus de qualité et les enfants consommeront du jouet plutôt que de la tablette avec l'accord volontaire des parents.
dans ce cas vous allez être logique et retirer toutes les armes en ventes ainsi que les jeux vidéos responsables d'effroyables bains de sang dans le monde entier (enfin si on suit votre logique)
cordialement
Pourquoi diable amènerions nous nos problèmes et interrogations de parents dans le monde innocent des enfants?
Vous êtes vous aussi laissé contaminé par le "progressisme" à tout crin? A en juger par les retombées extrêmement négatives du catalogue super U, j'espère que vous resterez pragmatique..
Ce n'est pas parce que quelques filles aiment la bagarre que cela remet en cause notre ADN: et oui, d'une manière générale, les garçons préfèrent les cow-boys et les filles les princesses, les garçons les playmobils et les filles les poupées, n'importe quel parents sait cela, et ce même sans avoir vraiment influencer son enfant.
Quant aux couleurs bleu/rose, il s'agit là par contre d'un simple code culturel occidental. Pourquoi vouloir le casser? Dans ce cas là, la mariée pourrait aussi s'habiller de noir, les deuils se parer de blanc (cas chinois), le père noêl changer son rouge pour du bleu (cas russe), etc...
es- ce si différent entre Leclerc Carrefour Intermarché Auchan Lidl, les galeries Lafayette le Printemps ..., les catégories sociales liées aux budgets mais aussi au mode de vie, ... la gms est plus dans son rôle en apportant autant la qualité de société, que le choix et le plaisir de la vie et ses valeurs dans la qualité de ses prestations produits services, et valeurs que sont le travail (ce qui permet la gms) l'évolution continuelle productive de société et culturellement avec ses hauts et bas, les différences culturelles et identitaire et les loisirs en qualité de vie ! et c'est là précisement que la gms précise et c'est son rôle social aussi qu'il faut faire perdurer et évoluer la vie, l'existence que les enfants, la famille les sociétés dont celles du travail sont donc très précieux avec du sens, pour leur éducation adapté à la dureté de la vie pour y faire face et de leur apporter autant des valeurs de bonnes moeurs et morales,avec le repect entre les genres, et d'en faire des citoyens responsables.
attention quand même au stéréotype qui détruise l'humanité !