SOCIÉTÉ
Actus / Débats
Promos et baisses de prix : le couple infernal !
Emmanuelle Evina, rédac chef de Points de Vente, titrait son édito du 20/03 : « Fidélisation obligée ». Se situant elle-même dans la catégorie des consommateurs zappeurs, E.E. n’hésitait pas à rappeler ce principe : « Lorsque les clients non porteurs de carte d’enseigne se sentent brimés, à coup sûr, ils ne reviennent pas. » L’expérience très récente que viennent de vivre nos adhérents, nécessiterait de compléter le diagnostic : « Lorsque les clients porteurs de carte estiment percevoir moins d’avantages (tickets), ils vont aussi voir ailleurs ».
1) Le problème soulevé par E.E. concerne toutes les enseignes, obligées à la fois de discriminer positivement les porteurs de carte et d’offrir néanmoins des avantages aux « non porteurs » pour pouvoir recruter les consommateurs encore étrangers au dispositif de fidélisation.
Les centres E. Leclerc avaient, il y a 4 ans, trouvé la parade en faisant en sorte que tous les consommateurs puissent être titulaires d’une carte. Et pour cela : minimiser les contraintes de souscription, insister sur la gratuité de la carte, éviter toute confusion avec les cartes de paiement, ne pas forcer la main des consommateurs pour souscrire ces dernières, et donner une visibilité maximale à l’avantage carte. De fait, la carte E. Leclerc est devenue un portefeuille engrangeant les bénéfices cumulés des bons d’achat émis dans chaque magasin. Fonction restreinte, certes, quasi unique, mais très lisible.
Le pari fut gagnant. Plus de 8 millions de cartes émises, meilleur taux de fidélité (30 %). Pour les Centres E. Leclerc, le tandem carte-bon d’achat était le ticket gagnant. Et cette politique permettait à l’enseigne, bridée sur le prix des grandes marques à cause de la loi Galland, d’installer durablement sa différence.
2) A l’approche du 1er janvier, les Centres E. Leclerc ont considéré que la réforme Jacob/Dutreil permettait aux distributeurs de baisser plus substantiellement leurs prix. Dans cette optique, ils ont transféré une part importante des avantages « ticket » dans une politique de prix qu’ils voulaient plus agressive. Mais cette politique a souffert d’un manque de visibilité et a suscité la frustration des porteurs de carte dont le montant des bons d’achat ne s’accumulait plus dans la même proportion que l’année dernière en pied de ticket de caisse.
Puristes, peut-être un peu trop confiants (manifestement trop confiants !), nous étions persuadés que « everyday low prices » était d’intérêt supérieur à « moins 5 % sur moins cher, tu meurs ». Le scepticisme d’une frange de la clientèle, celle qui avait été fidélisée par la politique de ticket, a contrecarré ce projet.
En fait, nous avons commis deux erreurs.
- Une mauvaise coordination : la baisse de prix avait été anticipée dès octobre/novembre. Elle était donc supposée acquise pour les consommateurs. Lorsque fin janvier, nos clients ont constaté l’insuffisance de tickets, l’argument du transfert de marge ne pouvait plus opérer.
- A cela s’est ajouté un déficit de pédagogie, pas d’information consommateurs suffisante.
Erreurs, donc, signalées ici par plusieurs internautes. Erreurs relevées aussi par Olivier Dauvers dans sa Tribune Conso n° 28 du mois d’avril, et commentées dans le dernier LSA. Et, je le confirme, erreurs d’autant plus faciles à reconnaître que nous avons tout de suite imaginé les mesures correctives.
Nous avons très vite réagi, reprogrammé de nombreuses opérations promotionnelles telles que celles qui sont actuellement en cours. Le ticket est bien de retour chez E. Leclerc. Mais vu l’inertie, l’impact différé de toute nouvelle communication, ces trois mois de flottement auront malheureusement coûté quelques dixièmes de point de part de marché à l’enseigne.
Comme d’habitude sur ce blog, disons-le sans langue de bois : c’est cher payé pour avoir oublié que, dans le commerce, c’est comme en amour : « la fidélité exige la constance dans le prix bas, mais se nourrit aussi d’une multitude de petits cadeaux ». Il sera intéressant de voir comment les autres enseignes vont, à leur tour, gérer ce défi : financer la fidélisation et baisser les marges pour nous suivre dans la baisse des prix. Les observateurs auront certainement remarqué que sur ce front, l’enseigne est sacrément en train de reprendre la main !
69 Commentaires
Cordialement
F.
Aussi, le ticket leclerc permettait d'une part de connaitre des produits que l'on n'aurait peut être jamais achetés et d'autre part de varier les articles.
Donc effectivement depuis le début de l'année, un passage en caisse de 100 € ne "rapportais" plus que 0.25€ (et encore avec de la chance). Depuis j'ai de nouveau le sourire, je suis passé à la concurrence, et je recois des chèques fidélités tous les mois d'environs 45€, mon entourage, ayant fais le même constat d'appauvrissement du ticket leclerc, a fait de même. Pour finir, je ne mets pas en doute votre volonté de baisser les prix, mais je rapprocherais le "sentiment d'insécurité" (qui n'est pas forcément avéré) avec "le sentiment de faire des économies" que le "ticket leclerc" procurait. Le sentiment est parfois plus fort que la réalité.
Je suis vraiment fournisseur et ce que je raconte est, hélas, la réalité.
Ceux qui multiplient les offres promotionnelles dont vous parlez ne nous ont pas demandé de les leur financer par anticipation, à contrario de ce qui s'est passé lors des négos 2006 Galec. Je vous rappelle que vous nous avez demandé, et bien sur obtenu - "sinon vous êtes virés" - les enveloppes qui étaient auparavant redonnées aux consommateurs !! Et vous nous demandez deux mois plus tard de les financer de nouveau. Servez-vous dans votre marge et non dans celle de nombre de petits industriels exsangues. D'accord ?
Après la reprise des affiches de mai 68, l'engagement pseudo "écolo" avec les sacs réutilisables qui ne change à peu près rien au problème puisque les gens achètent à présent leurs sacs poubelles (bravo, le CA augmente...), la nouvelle campagne qui réclame "toute la transparence sur les prix" !
Faisons la toute la transparence sur les coûts sociétaux de la grande distribution et ce qui se cache derrière le "toujours moins cher" (bilan environnemental et énergétique catastrophique, apologie de la société du tout-voiture, péripéhrie de villes défigurés, mort des commerces spécialisés et réparateurs -avec tout le savoir-faire qui allait avec-...)
Ca aussi ce sont des coûts sur lesquels on aimerait que toute la transparence soit faite !! (dont Leclerc n'est pas le seul responsable certes mais où il est tout de même dans les premiers rangs)..
desole de profiter du blog pour une question importante.
je vis au chili depuis quelques années et il y a un gros problemes avec les sacs plastique dans les supermarchés , j aimerai me contacter avec un responsable de votre démarche.
urgent et vital...
merci
nicolas
Je profite de votre blog pour vous donner mon sentiment d'acteur dans la distribution de bien culturel au sein de votre mouvement.Une petite rencontre en janvier pour me donner une envie supplémentaire de secouer un peu mon magasin..J'ai la chance de piloter l'espace culturel de moisselles....je me nomme fabrice antonucci.
Il est vrai que je jubile de la mise en ligne du site
combattant "quiestlemoinscher.com"Une nouvelle fois je pense que la ligne de tire est remarquable...et que je vais pouvoir me délecter des commentaires de mes amis...Je viens de la distribution spécialisée et mes ex collaborateurs se foutent de moi en parlant des actions de Michel....Mais là je pense que je vais pouvoir argumenter et lutter...(il pense tjrs que Leclerc est une entreprise du siècle dernier)Mais avec votre blog et ce site vous prenez de l'avance..
Justement je milite pour une stratégie plus forte concernant les espaces culturels...La présentation du site de téléchargement sur le net me parait peu ambitieuse et sans avenir....je patiente pour voir le bébé mais le back catalogue ne nous donnera aucun avantage et le positionnement prix restera faible..c'est un marché d'offre...de prix..et d'innovations...a voir si le site est ludique..
La stratégie de demain passe par une plateforme permettant d'acheter de la musique,du film(personne ne propose de cata films sur le net conséquent)des sonneries,des jeux en dématérialisé mais également des produits physiques...cd/dvd/livre/jeux...et du multimédia...Notre coopérative n'est certainement pas prete à emboiter le pas de nos concurrents dans le monde du culturel mais cela devient une réalité terrain..
Je suis stupéfait de l'option prise par cultura concernant les magasins de demain...
Une offre d'achat sur internet et un relais en magasin par l'intégration du multimédia dans les linéaires..(passer voir le cultura de franconville...)Je suis pas fan du concept cultura(bon dans la forme mais pas dans le fond)mais je respecte la volonté de changer de timing .Nous avons au centre de notre concept la librairie.C'etait certainement la meilleure maniere de lancer notre concept....Mais aujourd'hui je pense qu'il est urgent de prendre des options fortes..La fnac arrive en périphérie avec un magasin light(venant de suisse)..cultura commence à rayonner avec une offre multimedia d'un bon niveau..d'ici que planete saturn fasse du livre et là nous serons largement en retrait...Si vous regardez les résultats des 10 plus gros espaces du mouvement le cumul est à moins 10......(meme si au global le chiffre d'affaire est en progression)Nous sommes à une taille critique..Il est pas pensable de n'avoir aucun ipod à vendre sachant qu'il représente 50% du marché mp3(cultura ouvre à franconville avec la gamme complete....)a priori cela ne perturbe pas l'enseigne...Essayer de vous passez des pates
barilla ou du cocacola dans l'hyper...dans la seconde vous auriez les adhérents en lutte pour trouver les solutions(c'est bien naturel c'est leur métier de base)...mais ipod..ca parle à qui??Quand en décembre nous n'avions pas de xbox360 ..mais c'est un produit pénurique..personne ne peut en avoir....ben voyons apercevoir une palette d'xbox dans l'hyper concurrent ..pas simple à comprendre....(meme si effectivement il y a eu rupture au national)
Je ne connais certainement pas le marché de demain..En 2006 nous sommes ds le marché sur le cd/dvd/livre...mais en echec sur le multimedia qui pousse fort au national(lcd/photo/mp3/portable....)
Pour 2006 GFK annonce un léger positif pour le livre,du négatif pour le cd et un résultat flat pour le dvd..mais pour le multimedia le marché sera en forte évolution....
Nous avons besoins d'une nouvelle vision....
Voila..juste un petit message pour attaquer le deuxieme semèstre en grande forme
Cordialement
Mr Antonucci
aucun exemple de releve de prix sur un produit avec les comparatifs entre hypers!
normal; c'est bidon!!
moi, je bosse dans un hyper et moi je fais des releves de prix regulierement avec une liste de couse et les MMP, et je connais les differences de prix puisque notre jeu entre nous tous hyper, c'est de s'aligner sur le voisin ou moins cher pour faire baisser les prix du voisin. alors arreter de dire que vous etes moins cher chez leclerc ou ien, moi j'editerais sur un site mes releves de prix qui pourrons etres reellement verifier en mahasin par les clients et la c'est eux qui jugerons, et la se sera marrant!!
est il vrai qu'un magasin Leclerc va ouvrir à Seclin dans le Nord
n'est ce pas trop de grandes surfaces proche l'une de l'autre
de l'embauche bien sûr mais aussi l'inverse pour les autres grandes surfaces à proximité
je travaille chez l'une de ces grandes surfaces et j'ai peur pour mon emploi
merci de votre réponse
cordialement
Beaucoup de choses dans votre commentaire, Fabrice. Votre prestation est en grande partie légitime. Je pense que notre offre n’a pas été à la hauteur de l’attente consommateur sur les produits techniques, l’hiver dernier. Et au Groupement d’Achat, ça cogite fort pour rattraper le retard.
Il est vrai aussi que nous n’avons pas beaucoup communiqué à l’interne pour diffuser dans le réseau nos perspectives de développement multimédia. Mais sachez-le, c’est volontaire. Puisque d’autres nous ont précédé sur ces sujets, notamment la FNAC et Cultura, il importe moins de faire des effets d’annonce que de rechercher des éléments de différenciation. Les projets vont bon train. Je ne veux pas le dévoiler ici. Ce serait un trop joli cadeau pour nos concurrents. Nous aurons l’occasion d’en reparler. C’est programmé !
Merci pour ces observations, Nicolas. Je ne suis pas sûr que nous puissions être très efficaces pour une intervention au Chili, pays dont nous sommes absents. Au fond, qu’est-ce qui empêcherait un distributeur de reproduire notre combat ?
Nathalie, je vous invite à vous rendre sur le site « www.quiestlemoinscher.com ».
Longue intervention, Ronan. Beaucoup de choses dedans. Il y a une idée qui m’intéresse particulièrement, c’est la carte « citoyenne ». Oui, on peut faire quelque chose « dans ce genre ». Justement, une petite équipe de collaborateurs est en train d’y travailler : écologie, culture, valorisation d’achats citoyen… Quelle que soit l’appellation, c’est bien cette idée là… Je vous en ferai part prochainement.
Je vous propose que nous "Moulinions €nsemble", en ajoutant l'ingrédient de la solution évoluTive que je préconise pour les acteurs de votre secteur ! :o)
Je me suis fixé les principaux acteurs de la grande distribution en phase 1, en vous accordant le bénéfice d'être le premier à exploiter ma solution voire même rassembler au-dela de votre enseigne. Ma cible est donc très restreinte parce q'elle le vaut bien ! ;o)~
Nous devrions envisager une rencontre spécifik pour que je vous expose + en dét@ils la problématik (...), mon procédé & la solution en "marque blanche" pour la grande distribution ?
Votre @vis m'intéresse vraiment.
Très Kordi@lement,
Willy Boyé
PS : J'apprécie votre inspir@tion sur l'adoption du logo pour le site web "Quiestlemoinscher.com"
Environnement et circulation:
Je voudrais trouver en votre marque un partenariat dans mon projet de carte cadeau prépayée EDERA de Kerabus.
Celle-ci a pour mission de réduire la circulation en ville, participer à la diminution du gaz à effet de serre, agir sur la consommation d'énergie fossile (1L de carburant correspondant, en moyenne, à un déplacement en T C) et permettre le transport gratuit aux bénéficiaires.
Une conviction: "voyagez en ville par l'événement !".
Je suis porteur de projet :
KERABUS
ROUBAIX
mail : r.legall@wanadoo.fr
Tél : 0320267435
Pour la planète, qui vous remercie,je vous adresse mes salutations respectueuses.
Roland LE GALL
promos et basses de prix sont la conséquence d'une baisse inavouée du pouvoir d'achat.
Fidélité et marque : le couple de valeur !
promos et baisses de prix ont pour conséquence une atteinte infernale à la vraie valeur : la noblesse de l'être, du faire.
Respectueusement.
RLG
Boostore, prend un virage intéress@nt (...)
Même si l'approche du groupe Carrefour quant au développement des ventes par le web avec le lancement de leur nouveau site " Boostore " dédié au non-alimentaire prend un chemin intéressant sur le marché, je peux déjà vous dire qu'il vous reste EnK'Or l'@vance d'aller bien au-delà ;o)~
Il est dés'Ormais Opportun que ns ns rencontrions au + vite.
Très KordialemenT,
Willy Boyé
Soyez + Curieux !
Je suis persuadez K vous en serez conquis :o))
Willy
Merci d'avance.
Très cordialement.