ÉCONOMIE
Actus / Débats
Distribution : les marques d’enseigne vont-elles continuer de grignoter les grandes marques industrielles ?
Une campagne publicitaire parmi d'autres (août 2004)
L’une des conséquences de la réforme, c’est le repositionnement des MDD (en prix) et, plus généralement, la révision (à la hausse) du rôle qu’elles peuvent jouer dans les stratégies d’enseigne. Même si tous les analystes conviennent que des groupes français comme Carrefour, Casino ou Monoprix ont joué un rôle de leader dans le développement des MDD, jamais celles-ci n’avaient encore menacé le leadership des grandes marques, ni pris l’importance qu’on leur attribue dans les stratégies des groupes anglo-saxons (Tesco servant de référence !).
Les hésitations (et les excès) dans les politiques tarifaires des grands fournisseurs risquent de perturber cet équilibre.
1) D’abord, parce que la réforme a refusé d’accorder aux distributeurs un réel pouvoir de négociation sur les CGV. Pas de liberté, peu de possibilités de différenciation…
2) En confirmant le rôle de la coopération commerciale (même répercutable), le législateur a placé le distributeur dans une insécurité juridique maximale (il lui faudra justifier en permanence, et rétroactivement, le montant et les contreparties de services supplémentaires rendus au fournisseur, sans lesquelles aucune déduction tarifaire ne pourra être obtenue ! ! !).
Pour le moment, les discours d’enseigne sont formatés par les enjeux de la négociation 2006. De la bouche d’un même acheteur, tel fournisseur s’entendra dire « Je mise sur vos marques, ça justifie une ristourne »…quand tel autre se verra vertement tancé : « Vous êtes trop cher, je préfère investir sur ma MDD… ». Intox ou ambiguïté savamment entretenue, ce genre de sport est normal en cette saison.
Mais les analystes ne s’y sont pas trompés.
Dans Le Figaro (pages saumon) qui a consacré pas moins de 3 pages, la semaine dernière, sur ces mutations, Georges Chetochine n’hésitait pas à brandir l’étendard de l’apocalypse : « Il existe aujourd’hui 3 000 marques. Dans 5 ans, il n’en restera que 20 %, soit 600 ! » (Fig Eco, 6/01/06).
Pour ma part, je ne serai pas aussi catégorique. Et oserais-je dire, je ne le souhaite pas. D’un point de vue macroéconomique, je considère que la multiplication de marques de renom, repères et signes de qualité, constitue un formidable enrichissement du patrimoine économique.
Il ne faut pas se tromper de combat. Ce qui est en cause, c’est leur positionnement marketing et leur tarif plus que leur qualité, leur prolifération ou leur omniprésence. Pendant longtemps, j’ai reproché à Jean-Noël Kapferer (HEC) la discrimination volontairement entretenue entre les marques de distributeur et les marques industrielles (seules, ces dernières trouvant grâce à ses yeux). Mais il a évidemment raison de rappeler que les marques « les plus critiquées restent encore les plus consommées » (Journal du Management, mars 2005).
Même si, à court terme, la part de marché des MDD va encore croître (y compris chez nous, je confirme), l’avenir des grandes marques dépend largement de la révision des stratégies marketing par les industriels eux-mêmes.
Cédric Ducrocq, PDG de Dia-Mart (cabinet de consultants spécialisé dans la distribution), propose une synthèse vraiment intéressante dans une interview publiée par Stratégies (n° 1395 du 5/01/06). Extrait : « Depuis 15 ans, les marques vivaient sur une croyance fondée sur la nécessité de la course à l’occupation de l’espace mental (dans l’esprit du client) et physique (dans le linéaire), au détriment d’un discours démonstratif sur la valeur ajoutée. Cet état de faits…a nourri un marketing de glorification de la marque, qui justifiait l’augmentation des prix et non celle de la part de marché ».
Faisant référence à des arbitrages budgétaires de plus en plus douloureux pour les consommateurs, C.D. annonce « des chocs culturels ». Sur un ton volontiers sarcastique, il rappelle à qui veut l’entendre (industriels ou distributeurs) qu’il faut peut-être arrêter de « vendre de plus en plus cher à des clients de plus en plus pauvres des produits qui les intéressent de moins en moins. La loi Dutreil arrive à point nommé pour provoquer un électrochoc… ».
Qu’on se le dise, à l’Ilec !
38 Commentaires
c'est encore moi, votre interlocutrice monomaniaque.
Je vais reposer ma question ( pour la forme) : Savez vous plus ou moins vers quelle date glénat et arte vont donner les résultats de leur sacré @ù$¤$ de concours?
merci bien
(et pour ce qui est du blog même si je n'ai encore réagit véritablement à aucun article, et bien je trouve que c'est une bonne initiative, très intéressant vraiment)
Mathilde
Nous sommes des étudiants à l’IGIA sur le campus HEC et nous suivons une formation post-master en Management (3ème cycle).
Dans ce cadre, notre école nous demande de réaliser une étude sur les nouveaux modes de commercialisation.
L’intitulé de notre étude est le suivant : «Peut-on innover dans la commercialisation de produits alimentaires en France ?"
Nous avons déjà rencontré des dirigeants de Cora, Lidl, Ooshop, telemarket et Houra.
Mais nous souhaiterions avoir votre avis en tant que leader d’opinion, mais aussi en tant qu’indépendant de la distribution en France. Nous souhaiterions idéalement vous rencontrer, ou une personne de votre direction afin de lui poser quelques questions. Pour éviter de vous faire perdre un temps précieux, nous limiterons notre entretien, en fonction de vos disponibilités, à 30 minutes.
Bien entendu, toutes les informations confiées sont protégées par un accord de confidentialité (que nous pouvons vous envoyer) signé par la direction de notre école.
Si vous êtes intéressé par le résultat de cette étude, nous nous engageons à vous l’envoyer à partir du 30 mars 2006, date de la soutenance finale, à laquelle vous seriez, bien sûr convié.
Très cordialement.
Jennifer Laverge, Marie Noléo, Christophe Cantan et Jérôme Chazerain
IGIA
Chemin de l’orme rond
78 350 Jouy en Josas
01 39 67 12 86
c.cantan@postmaster-igia.com
je dois vous avouer être sincèrement impressionné par la liberté d'expression que vous permettez par la mise en ligne de ce blog. Ceci est tout à votre honneur! Je profite donc de cette liberté pour vous faire part de mon sentiment quand à la progression rampante mais inexorable des MDD en France, et plus généralement en Europe du Sud (l'Europe du Nord étant déjà plus largement monopolisée par ces MDD). Phénomène que je trouve alarmant et grave dans le monde occidental qui est le notre !
Bien que je sois comme un certain nombre de mes concitoyens sensible au maintien de mon pouvoir d'achat, il n'en reste pas moins que je me refuse toujours catégoriquement à acheter la moindre MDD lorsque je fais mes courses. Position certes dogmatique, parfois coûteuse (j'en conviens), mais position que j'explique ainsi :
1. Certes, les marques nationales sont plus couteuses à l'achat, mais pour avoir été un de vos fournisseur durant de longues années, je dirais simplement que les fournisseurs régionaux, nationaux et internationaux étant obligés de passer régulièrement aux Achats de vos centrales nationale et régionales doivent naturellement répercuter le coût du référencement toujours très élevé (de plus en plus élevé ?).
2. Certes, les marques nationales peuvent être plus cheres, mais dois je rappeller que celles-ci, dans un cadre concurrentiel que vous entretenez à l'envie, doivent investir de plus en plus massivement dans la R&D, dans l'innovation si elles veulent être à minima sûres de "sauver" leurs part de marché (et leur référencement, car je vous rappelle qu'une référence sans rotation est une référence morte, ce que je comprends très bien).
3. Enfin, je me refuse donc toujours à acheter une MDD, quelle que soit l'enseigne, car en achetant ce genre de produit, je ne fais qu'alimenter un producteur de "me too" (souvent délocalisé pour tout ce qui est non food)ayant souvent assez chichement imité un produit national ayant fait le fruit de nombreux investissements humains, financiers, organisationels, ... !
Vous l'aurez compris, par cet acte "civiquement" industriel, je tente de résister, à mon niveau", à l'omniprésence des MDD dans les rayons français.
Encore merci pour cette espace de liberté !
CJ
très bien commenté...
La liberté de réagir, c'est autre
chose, car vous pouvez toujours
supprimer ce qui ne vous plaît pas,
donc c'est fait pour vous plaire !
Lepassombre.
Je ne suis pas d'accord avec vous. Les MDD permettent de jouer un levier sur les prix des grandes marques. Les grandes marques tiennent compte du prix de vente de la copie MDD, parce que même s'il y a des clients dont vous faites partie qui n'achetent et n'acheteront toujours que des grandes marques, il y aura toujours une partie des clients qui au fur et à mesure de l'évolution des prix se tournera vers les MDD.
D'autre part, vous dites que les MDD sont fabriqués à l'étranger, moi je dirais que c'est plutot le contraire. En lisant les codes origines des différents produits ou les catalogues promotionnels, on s'aperçoit que beaucoup de produits sont fabriqués à l'étranger ou à partir de matière première étrangère, alors que les MDD sont fabriquées en France et la plus part du temps à partir de matière première française.
Enfin si M.E.L introduit sa note par une affiche Nutella face à marque repère, c'est parce que au 1er janvier Ferrero n'a pas baissé ses prix, après constation en rayon. Hors la formule de Nutella n'a pas changé en 40 ans, c'est eux-même qui le disent sur le pot de noël format 3kg. Autrement dit il n'y a plus aucun effort en terme de recherche et développement et pourtant le prix augmente tous les ans pourquoi? (Au passage pourquoi le pot de 3kg de nutella coute-t-il une fois et demie plus cher au kilo que le pot de 750g? Le résultat en bout de course pour le commerçant c'est que les pots de 3kg leurs restent sur les bras et ils vont se retrouver soldés quand arrivera la date de peremption)
Je crois sincèrement que s'il n'y avait pas les MDD , les industriels n'hésiteraient pas, avec la loi Galland de leur coté, à mettre le paquet sur les prix...
la question que l'on peut se poser :
A quand la soviétisation de la distribution?
A quand le regroupement des marques MDD pour de meilleures conditions d'achat?
pourquoi pas, quand on en est à distribuer des bons d'achats et autres cartes fidélité, les tickets de rationnement ne seraient-ils pas plus honnète?
quand un panier ne correspond plus au pouvoir d'achat = + d'endettement, une baisse de la qualité, un choix de plus en plus restreint. Est-ce le but recherché?
depuis 20 ans la distribution défend le pouvoir d'achat des consommateurs, quand on voit le résultat, c'est plutot un échec pour le consommateur pas pour les distributeurs. Depuis le temps que ces enseignes nous enseignent que nous sommes pauvres et qu'ils vons s'occuper de nous, c'est fait, maintenant beaucoup d'entre-nous le sont devenus (pauvres).
On parle de pouvoir d'achat de produits
de première nécessité, et d'autre part,
il y a des sociétés financières maffieuses,
qui rackettent carrément les gens, et
là, les grands stratèges ne savent plus
s'exprimer, et restent muets comme des
huitres!... Le passombre.
Permettez moi de rebondir sur cette pub. Entre le Nutella et la pâte à tartiner Nustikao, vous avouerez qu'il n'y a pas photo : les deux produits n'ont rien n'a voir, que ce soit en terme de goût ou de texture...
Personnellement, je suis prête à payer un peu plus cher pour mon pot de Nutella à moi. Cela fait partie des petits plaisirs de la vie...
Les MDD, si elles sont moins chères, ne sont pas très glamour... Elles n'ont pas en général le même goût, la même saveur (à quelque exception). Le prix est un argument de vente mais il ne fait pas tout. Et le plaisir, alors ???
très clair, où va-t-on, dans quel
état j'erre ?...
Passombre
Non?
j'ai un souvenir de quand j'etait en vente, ou l'on parlai que les grandes marques revendaient aussi sous d'autre marque et c'etait le meme produit puisque meme numero d'usine. Quand est t'il aujourd hui? Si nutella est present sous une autre marque il serai bon de la balancer!
Et si sa se trouve vos degrader et augmenter le prix de votre produit en essayant de reproduire le meme. Aspect, couleur, forme ect...et surtout gout. Certe, le psycologique compte pour beaucoup et on paye pour savoir sans meme gouter ou connaitre le produit lequelle est le meilleur. C'est pour sa que le nutella est plus cher, on paie pour educ nos enfants a savoir que le nutella est meilleur meme si une pate a tartiner reste une pate a tartiner, on est pas forcer de trouver le nutella meilleur, moi j'en est jamais eu et j'en suis pas mort. De toute pour savoir lequelle est le meilleur il foudrai tous les acheter et les gouters ensuite determiner le meilleur rapport qualite/prix surment "l'idée general de cette pub" et bien noter son appreciation pour eviter de recommencer a chaque fois qu'il y a une promo, puis determiner a quel moment il devient plus interessant d'acheter celui que l'on prefere, gere le stock en forction de notre consomation et de la date de peremption.Un truc de fou en somme surtout vu le nombre de produit que l'on consomme et sa se complique pour les produit a faible taux de renouvellement car le prix ne permet pas notre propre appreciation puisque on fera avec le produit jusqu'a sa mort et lorque il faudra le changer tout aura changer, la marque que l'on a detester sera peut etre la meilleur et vis versa.
La qualite du produit discount c'est comme sa qu'il faut appeler celui qui est moin cher que les marques des enseignes n'est t'il pas de la meme qualite que le votre et accesoirement du nutella?
Parceque un produit vendu sous enseigne devrai etre de qualite point bar. Pareil pour le bio on aurai tjs du manger Bio, respect de la nature et non pas l'inverse.
Autre chose laquel le groupe prefere vendre?
Si c'est votre marque rien ne garanti que tout les efforts vont pour la baisse du nutella et si vous le vender reelement au moins cher pourquoi ne pas faire l'inverse et dire que nutella est 42% plus cher et pire c'est la plus petite difference puiseque vous avez fait de votre mieu sur le prix du nutella.
D'ailleur cette situation ne vous insite t'elle pas au statu quo sur les prix de vos produits enseigne tellement la marge est grande.
à mon tour de vous répondre. Sans remettre en cause l'impact "éventuellement positif" des MDD sur les prix de ventes des Marques Nationales ou Marques Propres, il n'en reste pas moins que la progression majeure des MDD reste, à mes yeux, un phénomène inquiétant. Inquiétant car il est synonyme de fermetures de PME-PMI, fermeture de sites industriels en France.
Pour illustrer mon propos, je vous invite à traverser la Manche, et à vous rendre chez les principaux concurrents du Galec au Royaume Uni (Tesco, Asda, Safeway, Gateway, Boots, Morrisson's, M&S, ...) ! Vous découvrirez un monde où les MDD (en particulier en food) représentent de 60 à 100% des linéaires ! Qu'est ce que cela signifie ? Un choix limité de produits, des fournisseurs industriels limités et tenus par des engagements révocables sur le champs !
En d'autres termes, penser que les MDD sont les défenseurs du pouvoir d'achat des consommateurs est une vision démagogique très court-termiste (désolé pour le terme :)) ! Car des rayons uniquement fournis par les MDD = absence de concurrence = liberté totale au distributeur d'appliquer les prix qu'il veut bien appliquer sur des produits qu'il aura largement plagié ! Pour reprendre le post d'une internaute (avec laquelle je suis complètement en phase), il y a différents aspects que les distributeurs doivent garder en tête : même si ils le pensent, nous ne sommes pas que des panurgiens uniquement attirés par le moins disant et par le prix le plus bas ! Notre évolution sociologique fait que nous souhaitons avoir le choix, et que nous souhaitons encore nous faire plaisir (ce à quoi vous pourrez me répondre : comment expliquez vous la razzia des hard discounters en Europe ??? :)))))))))) !
Enfin, quand je faisait allusion à la délocalisation, je vous invite à relire mon post. Je précise bien que cette éventuelle délocalisation concerne essentiellement les produits non food (bazar, bazar léger, textile, ...).
Erosoft, (eh! oui, je m'adresse encore à vous :))
La relecture de votre post et de celui de MEL avec la mise en ligne de la campagne comparative entre le Nutella (tellement bon) et le Me Too de LECLERC m'appelle une derniere remarque ! Sion essaie froidement d'analyser la situation, presque cyniquement, la question à se poser est "qui souhaite t-on enrichir en allant faire nos courses ? " Est ce seulement 5 distributeurs nationaux qui arriveront quand même à leurs fins (déloger autant que faire se peut les linéaires pour y mettre leurs MDD copiées, et donc moins chères) ou au contraire, sommes nous prêts, dans une logique nationale, à faire vivre un tissu indutriel plus dense, faisant des embauches dans les régions, dans les campagnes ? Pour ma part, j'ai fait mon choix depuis longtemps : Pas de MDD dans mon panier ! Que des Marques Propres, si possible de PME ... !
Sur ce, je vous salue toutes et tous !
Nutella n'a pas baissé ses prix au 1er janvier 2006 ! Vraiment ? Et cela vous surprend ?
Une question Erosoft : avez vous baissé vos revenus, votre salaire au 1er janvier 2006 ? Pourquoi vouloir absolument faire rentrer les industriels (et les autres) dans une spirale déflationniste ? Pourquoi parler de baisse de prix de ventes quand les charges ne cessent d'augmenter (comme certainement votre salaire)! Alors, je suis content que Nutella ait eu la capacité de dire non au Galec, à ITM, à Carrefour et aux autres distributeurs, quand ceux ci ont du les "préssuriser" très très fortement pour baisser les prix ! Vive Nutella :))))
Enfin je suis pas là pour le cirage de pompes, plutôt pour reprendre mon camarade Jouffoy, le parisien ci dessous, qui n'a visiblement aucun problème de pouvoir d'achat, ce qui n'est visiblement pas le cas de tout le monde !
Entre autres inexactitudes, j'ai relevé celles-ci :
- le hard discount fait certes un carton en Europe, mais est quasi inexistant au Royaume Uni, où la MDD a coupé l'herbe sous le pied des teutons, entre autres : pas possible de proposer des produits moins chers, ça existe déjà ! En plus, on peut voir chez Tesco notamment des choses intelligentes avec une MDD comprenant elle même plusieurs niveaux de gamme. (Premium, Extra..)
- les MDD font marcher les PME PMI, ce qui n'est absolument pas le cas des grandes marques généralement propriétaires de leurs outils de productions, et qui n'hésitent pas à délocaliser quand c'est possible (parlez donc des petits Lu, vous verrez, ça cause !)
- Enfin, vous semblez comprendre que votre commerçant sympathique soit hors de prix, mais stigmatisez "l'enrichissement" de l'oligopole des distributeurs. On est jusqu'à présent dans un pays démocratique, et les groupes auxquels vous faîtes allusion ont des capitaux ouverts la plupart du temps, quand il ne s'agit pas, comme dans le cas présent, d'indépendants.
Et pour conclure, ce que vous appelez cavalièrement les "coûts de référencements de plus en plus elevés" consiste quand même à mettre le produit à disposition des clients. Je signale au passage que de grands groupes se sont posés la question de savoir si la livraison de ses produits par la poste ou directement était envisageable, et économiquement, la grande distribution est un modèle valable...
Ne vous alarmez donc pas des évolutions du marché, tant que votre marchand préféré pourra librement s'approvisionner et vendre comme il le souhaite, on est sauvés !
L'amertume trouble parfois la vision ;-)
Puisque vous parlez de Danone qui délocalise ses petits LU, pourquoi ne pas parler de son nouveau produit à base de soja. En effet le groupe compte lancer une spécialité à base de soja pour renouveler la gamme Danone en perte de vitesse dans les magasins. C'est merveilleux en terme d'emploi puisque des postes vont être crées, oui mais voilà la nouvelle usine va s'implanter en Espagne et pour cause l'objectif avouer du groupe c'est de neutraliser le concurent direct Sojasun le breton. Et evidement pour réduire les couts de fabrication rien de tel que de produire hors de France, quelle belle idée ont eu là les actionnaires français s'il en reste :)
Les grandes marques PGC(produit grande consommation) n'hésitent plus à produire à l'étranger et s'il n'y avait pas les MDD ou des intitiatives pour valoriser les produits régionnaux autour d'une identité culturelle forte(tel "produits en Bretagne") il y aurait encore moins d'industrie agro-alimentaire en France, j'en suis certain car les français il s'en foutent de savoir où va l'argent de leur produit, entre un cola régionnal et un Coca-cola, la majorité des français préfère rémunérer l'actionnaire américain, plutôt que l'industrie locale...
Je suis désolé Jouffoy de vous décevoir ou peut-etre de vous surprendre mais mes revenus ont baissé l'an dernier depuis l'été dernier je suis retombé au RMI... Comme beaucoup de consomateur je préfère acheter des produits dont le gout me plait en général se sont des grandes marques connues au delà de nos frontières. Maintenant manger à ma faim sans bénéficier d'aucune ristourne en achetant uniquement des produits de grandes marques "origine France" c'est impossible. Alors heureusement il y a les MDD et les promotions qui permettent d'équilibrer le budget, sans franchir la porte du hard-discount labellisé "origine étranger".
Enfin je doute fort Jouffoy que votre épicier local ne se fournisse directement auprès des industriels. Il va plus que certainement dans un magasin tel métro ou Promocash (Promodes donc carrefour) pour approvisionner ses étagères ;)
Oui, le hard discount ne connaît pas la même embellie au Royaume Uni qu'en Europe continentale du fait de MDD omniprésentes et monopolistiques ! Que Tesco ait "l'intelligence" de décliner ses MDD en univers différents n'est jamais qu'une pratique industrielle connue et pratiquée depuis des lustres (encore un me too indutriel) :)))
Je ne pense pas m'être présenté comme le chantre des grands groupes ! Au contraire, pour avoir passé une partie non négligeable de ma carrière au sein de PME PMI agroalimentaires, je me sens plus comme un "défenseur" des ces PME PMI, de ce tissu industriel local que je vois disparaître de manière dangereuse !
Délocalisation ? Je vous invite à relire mes propos ! Lorsque je parle de délocalisations, je précise à deux reprises qu'il s'agit essentiellement de non food. Mis à part Danone (le méchant Danone ...), le food reste encore en partie en France et en Europe. Mais pour combien de temps ? Et sous quelle pression des 5 distributeurs nationaux ? Et comment juger tous les produits textiles, tout le bazar achetés directement par les centrales d'achats à Hong Kong, Singapoure ou Taïwan ! Pourquoi 98% du jouet est d'origine asiatique ? A propos de jouet, saviez vous que la France était un des premiers producteur de jouet en Europe ? Dorénavant (sous la pression des distributeurs français et européens), nous n'avons plus qu'un producteur de jouet, réfléchissant de plus à délocaliser sa production en Asie ... Et je peux bien sûr vous donner d'autres exemples du même tonneau (meubles, tissus, lunetterie, ....). Pour ma part, je trouve ce phénomène effrayant. Car nos enfants devront certainement apprendre le chinois en première langue pour pouvoir aller travailler en Chine ....
Et c'est là que je reviens aux MDD ! Sous un prétexte phallacieux et démagogique de garantie de pouvoir d'achat du consommateur, l'Europe (sous la pression de la distribution et du consommateur lambda) a laissé tué son tissu industriel au profit de producteurs asiatiques low cost ayant tout à gagner ... ! Et un jour les produits agroalimentaires connaîtront le même sort !
Enfin, pour terminer, M. Chapouteau, pour juger de mes propos cavaliers, je vous invite à mettre votre habit de producteur régional, à vous rendre tous les mercredis dans les différentes centrales d'achats régionales du Galec ! Je pense que vous pourrez voir ce que sont des méthodes et des propos cavaliers ! (mais peut être faites vous partie de ces acheteurs "sympathiques et conviviaux rencontrés uniquement chez Leclerc ???)
M. Leclerc, encore merci pour cet espace de liberté d'expression.
Jouffoy
J'ai bien lu vos propos mais le choix de faire fabriquer en France ou non un produit ne dépend pas uniquement du distributeur, mais principalement du consomateur et du prix qu'il peux ou veux bien mettre dans l'article qui lui sera proposé. Les français dans les sondages répondent qu'ils sont prets à payer plus cher si c'est fabriqué en France (alimentaire ou non) dans la réalité le geste ne suit pas la parole. On l'a vu pour le textile, l'importation de produit chinois à été très décrié l'an dernier ce n'est pas pour autant que les ventes de marinères Armor-lux, de pull terre de marin ou de ciré Guy Cotten ont explosé... Les mêmes consommateurs préfèrent acheter des verres de chez Ikéa plutôt que ceux de chez Duralex.
Donc comment voulez-vous qu'un distributeur s'efforce de vendre un produit qui ne sera pas acheté car jugé trop cher par rapport à la concurrence étrangère?
Au moins, vous aurez fait de l'animation sur ce blog ;-)
Ayant travaillé en grande distribution il y a fort longtemps, je ne suis pas étonné de nous voir à l'aube de grands changements.
Les hypers ont pu croitre facilement, face à la nullité des petits commerçants de mon enfance, qui vendaient très cher des produits périmés dont on avait retiré les moisissures.
Sur le long terme, les mauvais finissent pas disparaitre, et je ne les regrette pas.
Aujourd'hui, le modèle des hypers est usé, depuis au moins 5 ans, et je ne cesse de le répéter à mes amis : je n'y vais plus !
Les marques ont perdu toute signification, le concept du "tout sous le même toit" serait plutot "1000 types de yaourts dans le même rayon": cette "segmentation" est ridicule et néfaste à la lisibilité.
Le fait que la technologie (tout-numérique) permette la customisation a outrance ne prouve en rien que le consommateur en éprouve le besoin !
Au diable les "études marketing, etc" qui ne font que conforter l'avis de leur donneur d'ordre !!
Les hypers sont devenus les entrepôts froids contenant une multitude de produits totalement inintéressants. L'ambiance est bruyante, parfois malodorante et n'incite finalement qu'à une seule chose : sortir de ce lieu, et vite !
Certes, c'est une vue partiale et minoritaire, mais je reste persuadé que ma vision représente une tendance qui ne demande qu'à s'accroitre.
Depuis des années, et puisqu'il faut bien supporter les autres consommateurs, je pars du principe que l'acte d'achat doit être réduit à sa plus simple expression: rapide et basique. Je vais au Aldi, et je ne perds pas mon temps à lire entre les lignes des offres spéciales, tickets leclerc, cartes privatives, etc.
Dépêchez-vous de trouver un nouveau modèle pour le commerce alimentaire, pour me (re-)donner envie de dépenser mon argent, pourquoi pas dans un lieu calme, à l'ambiance presque-feutrée ?!!
Je ne vais pas, ici, passer du temps à faire l’apologie des MDD. Il fut un temps, elles copiaient pâlement les grandes marques. Aujourd’hui, la plupart des enseignes offrent des produits vraiment intéressants avec des écarts de prix de 20 à 35 % inférieurs aux grandes marques.
La distribution peut mieux faire. Elle va probablement le faire en copiant le modèle anglo-saxon (Tesco). Même en Suisse, Migros ou Coop vendent plus de 50 % de marques propres.
Le géant suisse Nestlé vient de s’allier à Lactalis, gros fabricant de MDD. Inutile de vous dire qu’il a senti le vent tourner.
Erosoft a raison (au fait, vous nous manquiez, vous aviez pris le large ?). Les MDD sont fabriquées par les meilleures de nos PME. C’est une volonté du groupe. Avec la baisse du prix des grandes marques (réforme loi Galland), toutes ces MDD vont pouvoir offrir de nouvelles valeurs ajoutées (écologie, qualité nutritionnelle, information consommateur, etc…).
Certains internautes semblent, ici, contester la capacité des distributeurs à rivaliser en qualité. Qu’il me suffise de leur rappeler que 70 % des textiles vendus en France et 90 % des ordinateurs sont des MDD …
RE à MEL (Le 19 janvier 2006 - 18:04 )
Monsieur Leclerc, je pense qu'il faudrait être aveugle ou menteur pour ne pas reconnaître le développement majeur des MDD en France ces 10 dernières années, comme il serait malhonnête de ne pas reconnaître la progression indéniable de la qualité des produits vendus sous les marques distributeurs ! C'est un fait, et le succès auprès des consommateurs est là pour le valider.
Mon propos n'était donc pas situé à ce niveau. Au contraire, je m'inquiétais du succès indéniable des MDD, craignant (peut être injustement ?) une disparition d'une diversité industrielle que j'estime salutaire et nécessaire (surtout d'un point de vue macro-économique, à long terme).
Pour appuyer mes propos, je présentais la distribution britannique, référence en la matière de marques distributeurs. Pour avoir travaillé avec ces chaines anglaises (Tesco, Sainsbury's, Asda, Safeway, Boot's, Morrisson's, M&S, ...), je considérais qu'il pouvait être préjudiciable pour le tissu industriel français de se retrouver dans une situation identique au marché anglais ...
Enfin, pour terminer mon propos ( qui je l'espère n'est pas un tag sur cet espace de liberté), j'aimerais rappeller aux lecteurs assidus de ce blog que oui, le textile et les ordinateurs sont dorénavant des produits distributeurs de qualité aux standards du marché européen, mais que malheureusement ce sont des produits asiatiques, donc non produits en europe et encore moins en France.
Donc, plutôt que d'attaquer frontalement un certain succès de ces MDD, je m'insurge (virtuelement) contre le manque de perspectives industrielles offertes par la progression importante des MDD (en particulier dans le textile et les oridinateurs)!
Encore merci pour cet espace de liberté d'expression.
Christophe JOUFFOY
Plutôt d’accord avec vous. L’extension des gammes MDD dans l’offre des hypermarchés peut finir par nourrir une trop grande standardisation de l’offre. C’est une des raisons pour lesquelles mon groupe n’a pas été favorable, jusqu’au vote de la loi Galland (1997), à une trop grande place des MDD dans nos rayons. Elles représentaient 4 % des ventes en 1995. Elles en représentent aujourd’hui 29 % !
En créant des fausses valeurs, artificiellement marketées, et en tirant les prix sans cesse à la hausse, les grandes marques ont une énorme part de responsabilité. Elles ont créé un boulevard pour les MDD. Et de fait, l’insécurité juridique sur les pratiques commerciales en France a conduit les distributeurs vers un système « à l’anglaise ».
Personnellement, je le déplore. Ces produits sont évidemment de bonne qualité ou tendent à l’être. Mais ils finissent par déposséder les producteurs de la propriété des marques qu’ils étaient susceptibles de créer. Ils renforcent le seul pouvoir des distributeurs. Avec le risque de démotiver la création industrielle.
Pour moi, la solution est claire : il faut revenir en France à une liberté totale des prix sur les grandes marques, supprimer les marges arrière, recentrer le métier de distributeur sur la vente, le conseil, le service après-vente et tous les métiers annexes de service. Et donner l’envie aux producteurs industriels de bâtir des marques (il en manque terriblement dans le domaine agricole par exemple) de manière à garantir une diversité de l’offre.
Bon, ben, après être tombé de l'armoire, je dois avouer que je suis quelque peu surpris de votre vision et de votre position que je qualifierais presque de dissidente (vu de la distribution). Et j'avoue que si telle est votre position, je vous applaudis des deux mains !
Car compte tenu de ses impératifs de rentabilité, il est "malheureusement" évident que la distribution francaise à "presque" intérêt à développer à outrance ses MDD. En effet, avec une maîtrise industrielle de la chaine de valeur (du producteur au distributeur), avec une amélioration de la rentabilité nette malgré un PVC inférieur au PVC du produit référent en Marques Propres (évidement, pas de remises avant, pas de remises arrières et la garantie pour le produit d'être poussé dans tous les magasins sans avoir à les démarcher), et de facto avec un pouvoir de négo accru sur les fournisseurs souhaitant être référencés (normal, comme il y a beaucoup de MDD, il y a moins de place dans les facings), tous les distributeurs de devenir un M&S, un Sainsburry ou un Tesco avec 60 à 80% de MDD dans les linéaires. Je le comprends, et je ferais surement pareil si j'étais patron de magain ou responsable d'une chaine ! Mais vous le faites assez justement remarquer, une trop forte présence de MDD peut désintéresser le consommateur moyen (toutes CSP confondues), et donc mettre en péril la productivité des linéaires ! Donc, chapeau bas pour votre prise de position assez courageuse (mais surtout clairvoyante :)))
Où je suis moins en phase avec vous, c'est sur la responsabilité des grands producteurs (les petits étant malheuresement hors course sur ce genre de débat). Ils ont effectivement une part de responsabilité dans la montée en puissance des MDD, des Premiers Prix et du Hard Discount ! Ils ont effectivement abusé de campagnes marketing moyenne vantant de pseudo produits nouveaux (mais sans réelle innovation) !
Ma question est pourquoi ces fameux grands producteurs en sont arrivés là ? Je pense, et je ne pense pas me tromper, qu'ils ne sont pas les seuls responsables. Si l'on prend le tryptique de base (producteur, distributeur, consommateur), on peut imaginer avec un minimum de compréhension que chacun a sa part de responsabilité (et je ne parle pas volontairement des pouvoirs plublics venant largement polluer le débat de base). Le grand producteur avec sa vision capitalistique, le distributeur avec sa défense de parts de marché dans un environnement concurrentiel exacerbé, et le consommateur avec son porte monnaie ne voyant pas plus loin que le bout de sa lorgnette ! Chacun étant dans une vision court termisme ... et chacun se renvoyant la responsabilité de cette montée en puissance "non souhaitée" des MDD !
Christophe JOUFFOY
Romain élève bac pro commerce
Indiquez-moi l’adresse à laquelle je peux vous fais parvenir une plaquette sur le groupe (sonia.pralon@e-leclerc.com).
Merci d'avance.
Un hyper de 8 000 m² détient à peu près 15 000 références alimentaires, et 40 à 60 000 références non-alimentaires. Attention, ne pas se focaliser sur le concept de « référence ». Ainsi, dans le seul rayon livres d’un hyper, il peut y avoir 8 à 12 000 titres de livres…chiffre qui peut grimper jusqu’à 90 000 pour un espace culturel accolé à l’hyper. Idem dans le bricolage ou le textile, où en plus du nombre de références-produits, on peut aussi parler de références en tenant compte des tailles et des couleurs… Bon courage pour votre exposé.
Si les MDD se développent tant (en volume, en valeur et dans la durée) c'est bien la preuve qu'elles sont de véritables ... marques. C'est à dire un repère mental sur un marché pour reprendre un grand nom français du "branding". Les bonnes MDD, comme toues les bonnes marques, engendrent le ré-achat. Et c'est bien cela qui compte. Leur prix est certes attractif, mais sans qualité intrinsèque du produit, pas de réachat ... quelquesoit les efforts financiers visant à promouvoir le produit. Les MDD grignottent donc les marques industrielles (ou commerciales) quand elles ... satisfont le segment de population ciblé. Tout simplement.
Jeune créateur d'entreprise spécialisée dans l'analyse sensorielle appliquée au marketing, je suis sur le point de proposer de études comparatives, à l'aveugle et "branded", de MMD, de grandes marques commerciales internationales et de marques de petites PME françaises. Ces études pourraient fort vous intéresser ...
A bon entendeur, salut.
Laurent Lyothier (à Chambéry)
Effectuant mon stage de fin d'études au sein du service marketing, dans une pme (850 colaborateurs quand même) du secteur agroalimentaire, j aimerai vous poser 2/3 petites questions en relation avec ma problématique de soutenance: Les fabricants de marques nationnales vous fournissent le materiel publicitaire et des opérations de marketing sous la forme de bons de réduction ou autres promotions...Vous, en tant que distributeur, devez assurer vous même la promotion de vos marques! Alors avec l'explosion des MDD,J aimerai juste savoir comment vous pensez supporter de tels coûts? (en jouant sur les marges arrières?) sur quels produits axerez vous les actions marketing? (ceux dégageant le plus de marge brut?), Si l'on peut s'attendre à une baisse des animations et autres opérations de promotions des ventes en gms? si vous pensez que cette part croissance des MMD (et donc la baisse considérable des marques nationnales en France, comme certains l'annoncent) peut avoir une repercution (dans minimum 10 ans ou plus je pense) sur le milieu de la communication et du marketing
(pub télé autorisée pour les distributeurs par exemple) et autres
Merci beaucoup pour votre attention
emma
C'est encore moi!
J aimerais également savoir quelle est la part du linéaire consacré aux sauces froides dans le rayon épicerie salée?
pour faire plus simple puisque j'ai beaucoup de questions, pensez vous qu'il soit possible que je puisse rencontrer un chef de rayon ou un responsable merchandising ou category manager? que vous puissiez me guider vers un contact?
Avec tous mes remerciements pour cette aide qui s'averera très précieuse.
emma, Reims
Voilà...merci encore pour votre blog et votre accessibilité!!
emma (derniere question, c est promis)
Je suis étudiant dans une école de comerce à Caen ( Sup Europe)et dans le cadre d'une étude de marché j'aimerais recolter quelques informations sur l'évolution et les tendances des linéaires de pate à tartiner.
Avec tous mes remerciments les plus sincères.
Antoine, je ne connais rien personnellement à l’évolution du marché des pâtes à tartiner. Je n’en mange d’ailleurs pas. Le mieux serait que vous contactiez les documentalistes des revues comme « Points de Vente » (www.pointsdevente.fr), « Linéaires » (www.lineaires.com) ou « LSA » (www.lsa.fr). Ils publient des dossiers sur ces sujets. C’est souvent très bien fait.
Crédit photo : Yannick Lejeune. Légende de gauche à droite : Bertrand Jouvenot, responsable marketing chez Célio, Loïc Le Meur, Michel-Edouard Leclerc et Jacques Froissant 16 h 45, hier, à la Chambre de commerce...