Produits culturels et multimédias : c’est l’offre qui fait la demande !

© Jacques Langevin / Deadline Photo Press « Leclerc à l’assaut de la Fnac » : tel était l’esprit des articles de presse, cette semaine, suite à l’annonce de l’ouverture de 26 espaces culturels en 2006. Le challenge Fnac/Leclerc n’est pas mauvais pour stimuler nos équipes respectives. Mais l’image de ce supposé affrontement est, à tous égards, excessive. Et trompeuse, tant le déficit d’offres de produits culturels reste criant, notamment en province, malgré la rénovation des plus belles librairies et les investissements récents des GSS. 1) L’évolution des parts de marché La Fnac reste, et de loin, leader incontesté du marché (par exemple, elle dépasserait 21 à 22 % des ventes de livres quand notre enseigne ambitionne encore 12 à 13 %). a) Mais si son offre reste très forte dans le disque et le livre, la Fnac se développe beaucoup plus dans le domaine des produits techniques (brun, gris, TV, etc…). Ce secteur représente 55 % de son offre. Ce qui me fait dire (un brin provoc) que les concurrents de la Fnac sont désormais Darty, Surcouf, Boulanger ou Connexion… b) D’autre part, la Fnac est implantée dans les grandes villes (Paris, Lyon, Marseille…), dans des quartiers à fort pouvoir d’achat (catégories CFP plus, cadres et cadres supérieurs, universitaires, etc…). A l’opposé, nos espaces culturels sont implantés (pour 90 % des cas) dans des villes de moins de 80 000 habitants. Nous sommes donc seulement concurrents dans quelques métropoles régionales (comme Nantes). c) Et il faut encore relativiser l’appréciation de cette concurrence : la Fnac est essentiellement implantée en centre ville, en concurrence, elle, avec d’autres libraires. Alors que notre localisation périurbaine couvre souvent une zone de chalandise déficitaire en offre culturelle, sans autre proposition commerciale. (Je doute d’ailleurs que l’enseigne du groupe Pinault vienne un jour rivaliser avec nous à Clichy-sous-Bois ou dans la zone de Moisselles-Sarcelles !). d) Les espaces culturels E. Leclerc sont surtout implantés dans des villes moyennes (40 % dans des villes de moins de 15 000 habitants). Sur ce territoire, pas vraiment de concurrence, hormis quelques derniers bons libraires (de plus en plus rares) et quelques grosses « Maison de la Presse ». 2) Les effets positifs de la multiplication de l’offre Je défends l’idée que l’émergence de nouveaux acteurs culturels, comme nos Espaces Culturels, Place Média (groupe Bertelsmann), Alice Médiastore, Cultura (groupe Auchan) ou des libraires indépendants (Le Grand Cercle à Eragny)…n’obèrera aucunement la survie de l’offre existante. En matière culturelle, c’est l’offre qui fait la demande. C’est vrai pour le « spectacle vivant » comme pour la diffusion des produits culturels. La multiplication de l’offre (pour autant qu’elle soit diversifiée et différenciée par le prix ou par les gammes) contribue à développer ce marché plus qu’elle ne menace les positions établies. 3) Etude d’impact Une étude Ipsos réalisée, à notre demande, quelques mois après l’ouverture de nouveaux espaces culturels E. Leclerc dans 5 villes moyennes (Cogolin (83), Ploërmel (56), Saint-Dié (88), Concarneau (29), Pornic (44)…) confirme la thèse. Je vous en livre une synthèse : a) Précédemment à notre implantation, les habitants devaient se déplacer (une demi-heure à trois quarts d’heure de transport) dans la métropole régionale la plus proche, pour effectuer les achats, principalement dans une GSS ou une grosse librairie (comme Dialogue à Brest ou à Quimper). Ils y achetaient 38 % des BD, 54 % des livres, 69 % des disques !!! Exode commercial, achats erratiques, peu fréquents, rarement spontanés ! b) L’ouverture d’un espace culturel, dans ces localités, limite l’évasion commerciale au-delà de 12 km. Les achats deviennent hebdomadaires. 28 % des clients déclarent qu’ils achètent plus de livres, 26 % plus de DVD et de CD, 11 % plus de BD et jeux vidéo. c) Du coup, le budget d’achat de produits culturels augmente : 54 % en moyenne ! Il passe de 24,50 € à 37,80 € mensuels. d) Enfin, ces implantations accroissent l’accessibilité à la culture des catégories à moindre pouvoir d’achat. Ce sont, par exemple, les employés et ouvriers qui profitent le plus de cette implantation. Ils constituent 41 % de la clientèle contre 32 % en moyenne nationale. Voilà donc qui contredit toute la batterie d’arguments polémiques souvent opposés à l’implantation des GSS ou à la multiplication de l’offre. Oui, décidément, il y a de la place pour tous. Nous ne sommes finalement pas si nombreux que cela, les distributeurs qui s’intéressent à ce secteur. Beaucoup de villes n’ont toujours pas (ou n’ont plus) de bons libraires ou de GSS. J’en veux pour preuve l’exemple de cette ville emblématique, Blois, dont le flamboyant Jack Lang fut le maire. Des musées, des festivals, des expositions, mais pour acheter des disques ou des livres un peu « pointus », il faut aller jusqu’à Tours. Voilà qui justifie que, prochainement, notre adhérent local postule, sans risque de polémique, la création d’un prochain espace culturel.