Baisse des prix : Les lauriers au ministre, les distributeurs à la caisse !

« En septembre, on pourra dire que le gouvernement a agi pour baisser les prix et nous devrions atteindre l’objectif de 5 % fixé initialement ». Pour tout observateur un peu attentionné, cette affirmation de Renaud Dutreil (LSA du 13/07) a de quoi susciter quelque interrogation. 1) La loi qui vient d’être votée au Parlement prévoit en effet la possibilité pour les distributeurs de déduire de leur prix de vente une partie de la marge arrière (quand elle est supérieure à 20 %). Vu la concurrence que vont se livrer les distributeurs, il y aura bien un important mouvement de baisse. Mais la loi est explicite. La réforme ne doit intervenir qu’au 1er janvier 2006. Les députés ont même voté un amendement qui sanctionne les contrevenants qui voudraient s’exonérer de respecter le seuil de revente à perte d’ici là. 2) Comment, dès lors, Renaud Dutreil peut-il faire de telles promesses ? Tout simplement en reprenant à son compte la « tolérance » décrétée par Nicolas Sarkozy à la suite des accords du 17 juin 2004. On se souvient en effet qu’industriels et distributeurs s’étaient engagés à baisser leurs prix de 2 %. Devant les réticences des fabricants à revoir leurs tarifs, Leclerc et Intermarché avaient pris l’initiative de baisser plus substantiellement leurs prix, crevant ainsi le plancher du seuil de revente à perte légal. Les pouvoirs publics ne s’y étant pas opposés, la plupart des distributeurs ont suivi le mouvement. 3) Quelle ampleur donner à cette tolérance aujourd’hui, alors que les enseignes se livrent sur le terrain (notamment dans l’Ouest) une véritable guérilla. En réunissant, mercredi soir, tous les distributeurs, Renaud Dutreil entendait organiser sereinement cette nouvelle phase de transition qui couvrira la période de publication du décret (nouvelle loi) jusqu’au premier janvier (application). D’emblée, le ministre a dit son opposition à une guerre des prix maximale ouvrant la voie aux récriminations (du Château ?), et plombant toute perspective de poursuivre l’œuvre réformatrice au 1er janvier 2007 (rapport d’étape). Il a reconnu (et s’est félicité) l’importance de la baisse obtenue après les accords du 17 juin. Il a constaté aussi les dépassements actuels par rapport à la zone de tolérance (SRP – 2 %) et a proposé qu’on s’en tienne à une fourchette « raisonnable » (étant bien entendu qu’on n’allait pas exiger de remonter les prix en septembre pour les rebaisser en janvier). 4) Le débat s’est focalisé sur une possibilité de rabais de - 2 % à - 5 % . A ce dernier chiffre, les distributeurs ont immédiatement réagi : dans l’impossibilité d’obtenir des fournisseurs une révision tarifaire, cette baisse serait évidemment à leur charge. C’est donc dans un apparent consensus que, rue de Lille, on décida prudemment qu’on en resterait à la tolérance actuelle. Ceux qui cherchaient, comme nous, une directive pour fixer les prix des catalogues « rentrée des classes » dont l’impression avait été retardée jusqu’à cette fin de semaine, savaient donc, en partant, à quoi s’en tenir. Théoriquement, personne ne sera en dessous de SRP - 2. (Vu les gesticulations de certains de mes petits camarades concurrents, j’insiste sur le « théoriquement »). 5) Pour longtemps ? Pas si sûr. En écoutant s’exprimer leurs interlocuteurs, les distributeurs ne pouvaient pas être dupes. Maintenant que la loi est votée, le gouvernement a tout intérêt à récupérer la mise. Pourquoi chercherait-il à contrer telle ou telle enseigne qui, pour gagner des parts de marché, organiserait une petite surenchère à la baisse… Jusqu’à – 5 %, est-on dans le « raisonnable » ou le « déraisonnable » ? (Bien sûr, personne ne cautionnera, tout le monde il est légaliste ! ! !) Et si un industriel ou un distributeur devait s’en plaindre, les pouvoirs publics n’auraient-ils pas la partie belle en renvoyant les professionnels dos à dos pour dénoncer le non-respect de la loi ? 6) Voilà les distributeurs momentanément pris au piège. N’est-ce d’ailleurs pas ce qui faisait rigoler Jean-René Buisson de l’ANIA (« On verra si les distributeurs qui ont réclamé la liberté des prix sauront financer les baisses sur leur marge »). A long terme, il se met le doigt dans l’œil s’il imagine que les enseignes ne se retourneront pas vers leurs grands fournisseurs pour renégocier les tarifs. J’inviterai évidemment mes adhérents à le faire. Mais d’ici janvier, il suffira qu’une enseigne attaque pour que les autres soient contraintes de suivre. Mon groupe n’entend pas être le moins réactif (euphémisme). Mais la question est celle du risque juridique tout autant que du risque financier. Au sein de chaque enseigne, les services marketing se grattent la tête. Tout le monde lorgne les concurrents en doutant de leur intention. D’ici septembre, ce sera clean, mais après… 7) Dans son bureau, rue de Lille, R. Dutreil II a le sourire de sa revanche. Les distributeurs et le gouvernement précédent avaient boudé sa circulaire. Il a su, dès son retour aux affaires, habilement manœuvrer entre conservateurs et réformateurs. S’il n’a pas récupéré la mainmise sur la DGCCRF, il pourra se référer aux indicateurs de T. Breton (les chariots types) pour mesurer la baisse et en offrir le bénéfice au gouvernement. Une baisse qui ne sera pas loin d’atteindre, de toute façon, les 5 % en fin d’année ou en début d’année prochaine !