La réforme Jacob/Dutreil et la baisse des prix : premières salves…et expectative

C’est l’an I de la réforme Jacob/Dutreil. Agitation maximale dans les états-majors commerciaux. La négo est difficile, les tensions bien réelles et les services juridiques ont bien du mal à mettre au pas les forces commerciales. Dans les états-majors, les financiers, eux, se grattent les tempes : ils annoncent un impact négatif sur les marges (pas tort), mais personne ne veut perdre trop de plumes. Dans son for intérieur, chaque dirigeant entend bien ne pas se laisser distancer. Les discours guerriers, de toute façon, sont mobilisateurs et font du bien à la culture maison. Mais tant que les contrats de référencement ne sont pas signés, pas facile de mettre toutes ses billes sur le carreau… Pour l’heure, le politique se fait discret, l’industriel et l’acheteur sont à la peine. C’est le distributeur qui (pour le moment) régale. Et le consommateur qui profite. 1) « Le retour en grâce de la fonction commerciale » Dans l’édito de sa « Tribune Grande Conso » (n° 20 – 01/06), Olivier Dauvers jubile. Il prend plaisir à compiler les prospectus publiés par les différentes enseignes. Ca castagne entre les pages et les écarts de prix sont légion. Il faut dire (et c’est tout à l’honneur des dizaines d’hommes et de femmes qui dans toutes les enseignes y ont travaillé) que la construction de ces catalogues s’apparentait à une sorte de « mission impossible ». Compte tenu des délais d’impression, les prix ont été « calculés » par les uns et les autres, sans pouvoir connaître véritablement les capacités maximales de baisses négociées par chaque enseigne. « Chapeau », donc, à tous nos collègues. Il n’y aura pas de ministre pour les féliciter. Faisons-nous mutuellement plaisir et saluons la performance de nos cadres respectifs. 2) Dutreil absent, Dutreil content… Il n’aura échappé à personne que le Ministre du Commerce (alias celui de la conso ! ! !) ne s’est fendu d’aucun commentaire sur l’entrée en vigueur de sa réforme. Se sent-il mal à l’aise, après avoir annoncé une baisse de 5 % ? N’y croit-il plus ? Garde-t-il un goût amer de son dernier point presse (un tantinet bâclé, de l’avis des journalistes présents) ou faut-il voir, dans cette pudique retenue, l’illustration d’une posture plus finaude qui évite à Docteur Renaud de se fâcher avec d’autres ministres concurrents et permettra à Mister Renard d’engranger le bénéfice de la réforme quand viendra le temps de sauter un échelon politique (à Reims ou au gouvernement ?). Toujours est-il qu’Emmanuelle Evina (Points de vente, 9/01/2006) a raison de rappeler que R.D. « a de quoi être satisfait ». Tout en continuant de menacer les distributeurs du bâton, il a lâché la meute, après avoir malicieusement joué du challenge Carrefour-Leclerc. 3) La politique des enseignes C’est la première leçon de ce début d’année : il n’y a pas à proprement parler de grandes bagarres d’enseignes au niveau national. Pas encore. Les rumeurs étaient pourtant fortes. Dans mon groupe, on s’attendait à ce que Carrefour ou Intermarché cogne plus fort. Sensibles à l’intox, refusant de jouer petit bras, nos acheteurs ont produit un joli effet de surprise en rajoutant des bons d’achat à des prix qui, finalement, creusent pas mal l’écart (on ne s’est fait aligner que sur 4 articles). Comme nous, Intermarché a investi en publicité pour lancer son engagement national de blocage des prix. Mais il s’agit principalement de MDD. Difficile encore d’apprécier sa stratégie sur les grandes marques. Idem pour Carrefour. Carrefour fait surtout bénéficier de son engagement les porteurs de carte de fidélité : Guy Yraeta (DG France) parle « des prix de 300 articles » qui auraient été revus à la baisse. Mais il précise que c’était déjà le cas fin…2005 (Le Parisien, 2/01/06). La nouveauté, c’est cette annonce « d’une remise de 5 % sur plus de 8 000 produits de la marque Carrefour ». Géant a sacrément revu à la baisse les prix de ses MDD. Par rapport aux nôtres (Marque Repère), Auchan est en moyenne 8,5 % plus cher, Carrefour 9, 1 %, mais Géant n’est plus qu’à…3,5 %. L’enseigne de J.C. Naouri ne nous avait pas habitué à l’exploit. Je ne crois pas à l’attentisme. Même si la prudence nous amène tous à attendre les résultats de la négociation commerciale pour travailler l’offre de marques nationales, les grandes manœuvres ont commencé. 4) Retour au local En attendant, et mises à part les opérations promotionnelles nationales (catalogues et radio), le regain de concurrence se fait surtout sentir aux niveaux local et régional. La rivalité oppose surtout des magasins du groupe Carrefour à nos adhérents. Alors que Carrefour était venu nous « chatouiller » dans un nombre limité de sites (principalement dans les villes de l’Ouest) en faisant exploser les SRP par anticipation, nos adhérents ont profité de la nouvelle législation pour tenter l’échappée. Ca chauffe fort en Normandie (Caen, Rouen, Le Havre). Le Leclerc de Plérin (Saint-Brieuc) taclait le Carrefour d’en face en le soumettant au supplice de la publicité comparative. C’est au tour de Carrefour Portet (l’un des plus grands de France) de défier nos adhérents toulousains. Dans l’Est de la France, les Leclerc ont attaqué sur un millier d’articles, entraînant quelques jolies réactions de Cora ou d’Intermarché. Certains Auchan (région parisienne) ne sont pas manchots non plus. Et Géant, sans doute inquiet du manque d’oxygène, balance quelques boulets brûlants. Difficile, devant cette mosaïque d’initiatives dispersées d’évaluer l’impact des baisses réelles. Pierre Chartier, adhérent à Nantes (et, par ailleurs, responsable national de nos équipes d’achat), me fait parvenir toutes les semaines une « monographie » des baisses de prix en Loire-Atlantique. En cette première semaine de janvier, c’est près de 10 000 articles qui sont en baisse (toutes enseignes confondues) de 2 à 15 % versus juin 2005 ! (Mais, selon lui, quelques centaines de prix vont devoir être réévalués pour respecter le nouveau SRP). Toutes ces manoeuvres ne semblent pas très spectaculaires. Mais ne sont-elles pas finalement la conséquence la plus logique de la réforme. Elle tend à rendre au commerce ses prérogatives. Le directeur de magasin retrouve sa liberté d’action locale. Le retour à la concurrence sera d’autant plus durable et crédible qu’il sera animé par les acteurs de terrain (responsables de leurs prix et de leurs marges) plutôt que par les directions financières d’enseignes. Comme dit Olivier Dauvers, le commerce est de retour.