Procter, Danone, L’Oréal… Les industriels confirment et assument les hausses de tarif

Au moins les choses sont-elles claires désormais. Et ce n’est pas le moindre mérite de cette négociation 2006 que d’avoir produit cet « effet vérité » : les industriels confirment leur volonté de hausse tarifaire… et cherchent maladroitement à l’assumer. 1. Flash back : c’est José Luis Duran (Carrefour) qui avait tiré le signal d’alarme (Le Monde du 6/12/2005). J’avais confirmé et cité nominativement, des grands noms de l’industrie (parfumerie, cosmétique, hygiène ou même agroalimentaire) cf. ma note du 8/12/2005. Levée de bouclier ! Debout sur son perchoir, Jean-René Buisson de l’ANIA bottait en touche et se retournait vers les hypers : «On verra s’ils sont capables de baisser leurs marges pour faire baisser les prix ». 2. Les marges sont à la baisse, dans tous les groupes de distribution. Les enseignes ont largement anticipé la réforme de la loi Galland. Pour le public, ces baisses de prix, exprimées en euros, n’ont pas été spectaculaires, sauf dans les catalogues. Mais pour les distributeurs, il ne fait pas de doute qu’un seuil a été atteint, et le problème pour certaines enseignes sera de justifier un retour à la normal dans les prochains jours. La DGCCRF a annoncé qu’il faudra remettre tout ça au carré du SRP (le 15 mars ?). 3. Dans ce contexte, les distributeurs n’allaient pas laisser leurs fournisseurs s’accaparer le bénéfice de la baisse, en tolérant des hausses tarifaires qui viendraient en gommer les effets. A défaut de pouvoir négocier les CGV, il était impératif d’engranger plus de coopération commerciale déductible ou de CPV (conditions particulières de vente) pour compenser les dérives tarifaires (c’est le seul mécanisme de baisse prévu par la loi). Les industriels qui ont cru pouvoir « jouer les délais », en espérant que l’arbitre sifflerait la fin du match le 15 février, en sont pour leurs frais. La négo continue…(chez Leclerc, il reste à signer une quarantaine d’accords commerciaux sur environ 3000). 4. La fermeté a payé. Doublement ! D’abord, la plupart des industriels ont revu leurs prétentions à la baisse, business oblige. La moyenne des hausses (sur 95% des contrats) est de l’ordre de 2.5%. Avec, pour certaines gammes, il est vrai quelques pointes à 5% ! Mais surtout, Procter, Danone, L’Oréal ou Lever ont été obligés de se justifier publiquement. Et d’assumer les hausses qu’on allait nous imputer. 5. Déjà, dans le Figaro du 4/01/2006 Unilever annonçait une hausse moyenne de 4.5%. Interrogé dans le Fig Eco du 18/02/2006, d’autres grands industriels confirment. En forme de plaidoirie, ils revendiquent le droit d’augmenter leurs tarifs. Leurs arguments ne manquent pas de fondement. Ils ne manquent pas d’air non plus. a) Pourquoi faudrait-il baisser les prix, dit Philippe Charrier, Procter, quand des produits chers se vendent aussi bien : « Notre antipelliculaire H&S est le numéro 2 des shampoings, pourtant c’est l’un des plus chers de sa catégorie ». Il a raison. Idem pour L’Oréal. Pour ces firmes, reines du marketing, il n’y a pas d’obligations techniques à repositionner leurs prix. Et dans l’absolu, ce n’est que la récompense d’un travail marketing exceptionnel, qu’il faut savoir saluer. b) En droit commercial pur, ils ont aussi raison de revendiquer cette liberté. Je ne la leur conteste pas. (Ce que je contestais, c’est qu’ils ont cherché à limiter la liberté des distributeurs, en cautionnant une loi Galland qui donnait aux seuls fournisseurs la main mise sur les prix publics. Des prix qui grimpent depuis 5 ans). c) Mais, ce qui était contestable, c’était leur refus d’assumer les hausses qu’ils imposaient aux distributeurs. Depuis que les organisations de consommateurs se sont réveillées (après le passage à l’euro) et alors qu’elles stigmatisaient l’inflation des grandes marques, nous n’avons jamais entendu un seul fournisseur reconnaître sa responsabilité. 6. C’est maintenant chose faite. Contraints à se justifier, interpellés par R. Dutreil (qui rechausse pour l’occasion les bottes de N. Sarkozy), les industriels sortent les arguments du bois. Certains sont légitimes (répercussion de la hausse des matières premières, des coûts de transport etc…). D’autres laissent franchement perplexes, tels que a) « Cette question brûlante concerne 6% de notre chiffre d’affaires » (Lindsay Owen-Jones, L’Oréal). Il est vrai que pour ces grands groupes, la France devient un débouché marginal. Il n’empêche : pourquoi les consommateurs français devraient-ils être plus ponctionnés que leurs homologues européens… b) « Mon métier n’est pas de redonner du pouvoir d’achat aux consommateurs » (Franck Riboud, Danone). Les consommateurs français qui ont subi depuis 4 ans des hausses successives, pourraient à bon droit exiger de ne pas être considérés comme des vaches à lait. Ils apprécieront. 7. Ces déclarations imprudentes (Le Figaro du 18/02/06) viennent porter un éclairage nouveau sur les rapports industrie/commerce. Dénoncées par les seuls distributeurs, les hausses pouvaient apparaître comme un simple prétexte au durcissement de la négociation. Revendiquées par les industriels, elles justifient, le rôle essentiel de la distribution dans la politique française de concurrence. On ne pouvait pas donner plus de légitimité au métier d’acheteur. Le législateur sera toujours fondé à intervenir pour réprimer des comportements déviants, excessifs, abusifs… Je n’ai jamais contesté cette nécessité. Mais 80% de ce qui est vendu en hyper est fourni, sur chaque segment de marché (PGC), par 3 ou 4 firmes en situation oligopolistique. Et capables d’imposer leurs marques et leurs tarifs. Nos acheteurs n’ont plus de complexes à avoir. Les raffarinades, c’est fini. C’est notre rôle que de nous opposer à ces hausses de prix si crânement revendiquées. Dans le respect des hommes et des projets d’entreprise, mais avec toute la pugnacité qu’exige la lutte pour préserver pouvoir d’achat et croissance.