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Essoufflement du hard-discount : Contre-attaque des hypers ?
L’hebdo LSA (numéro du 12/05) a commenté, sous la plume de Jérôme Parigi, l’évolution récente des parts de marché des HD. Selon TNS-SECODIP, « leur croissance s’émousse, le panier moyen est en baisse, la fidélité recule… ». Lidl, seule enseigne à couvrir l’ensemble du territoire français, aurait même stagné en 2004.
Explication : avec la prolifération des ouvertures, et la couverture de l’ensemble des zones urbaines, les enseignes de HD sont devenues concurrentes entre elles. Et les hypers contre-attaquent avec l’extension des gammes premiers prix. La part de marché du HD continue à croître, mais la progression est plus faible. Et Jérôme Parigi de conclure : « les maxi-discounters vont avoir à balayer devant leur porte, s’ils veulent conserver l’avantage dans les années à venir. »
1) J’approuve le diagnostic, s’agissant de l’offre et de la politique de prix du HD. Le HD a conquis, dans tous les sondages d’opinion, une image prix exceptionnelle. Le HD a bénéficié, contrairement à l’hyper, d’une lecture directe et simple de sa politique commerciale : HD = premiers prix = moins cher.
Pourtant, tous nos relevés confirment que les gammes premiers prix de plusieurs enseignes d’hypers sont devenues encore moins chères. Eco+, par exemple chez E. Leclerc, creuse un écart de 5 à 15%, quelquefois plus, à cahier des charges qualité identique.
En développant des gammes nouvelles (fruits et légumes, non-alimentaire, et grandes marques qui ne seront pas moins chères qu’en hyper), le HD va prendre le risque de se couper de l’image unique « premier prix », et peut-être même a-t-il commencé à « s’embourgeoiser ».
De fait, comme pour confirmer l’analyse de LSA, depuis deux ans, à surface constante, le HD ne progresse plus.
2) Mais s’agissant de son avenir, le HD dispose de deux autres atouts.
Le HD a complètement renouvelé l’offre de proximité, celle des anciens Codec, Félix Potin et autres petits Casino, autrefois trop chers. Les nouvelles enseignes Lidl, Aldi, ED l’Epicier, Leader Price ont modernisé le concept, joué à fond sur la rapidité du temps consacré aux courses. Et sur la propreté, ce qui n’était pas la caractéristique des magasins de quartier. Sur ces critères, le HD ne montre pas de signes de faiblesse.
La croissance du HD s’explique aussi largement par l’accroissement considérable des surfaces de vente. Cette formule a profité du fait qu’elle n’est pas soumise aux mêmes contraintes d’urbanisme commercial que les supermarchés.
Par rapport à 2003, les HD ont ouvert 156 800 m² de surfaces de vente supplémentaires. C’est un tiers de plus que l’ensemble des hypermarchés. Pour le seul deuxième semestre 2004, les HD ont ouvert 126 000 m², soit la moitié, à eux seuls, des surfaces créées par l’ensemble des enseignes GMS. Les surfaces engrangées assureront à ce concept, quel que soit son positionnement commercial, une évolution positive de part de marché.
Contrairement donc au diagnostic de LSA, je ne crois pas à l’essoufflement rapide du HD. Les hypers ont encore du souci à se faire. Et ce n’est pas Christian Jacob, en maintenant les marges arrière à 20%, qui mettra un terme à cette performance. A défaut d’obtenir le droit de baisser librement leurs prix (on verra bien fin juin), les Centres E. Leclerc n’auront d’autre choix que de rajouter leur nouvelle enseigne HD à la croissance de ce secteur. A suivre…
17 Commentaires
La bonne tenue de votre "cousin" U, laisse penser que les surfaces plus petites et plus proches des clients répondent à une attente.
Je partage votre point de vue sur l’analyse que vous faites des HD au niveau de l’offre de proximité ( les hypers doivent se montrer beaucoup plus attractifs encore pour justifier le déplacement du consommateur : beau challenge !) , et au niveau de la part de marché (sur le plan de la rentabilité les choses étant certainement très différentes).
Je remarque comme beaucoup d’autres une tendance à l’embourgeoisement des HD mais pour moi celui ci n’est pas à mettre en rapport avec les gammes nouvelles mais plus avec les gammes existantes. Que les HD s’attaquent au frais est très intelligent à la condition de rester sur la même philosophie (assortiment très court et prix ), que les HD vendent des PC ou du non alimentaire à prix fous me semble aussi de bonne guerre, que les HD prennent en assortiment des produits de grandes marques incontournables qui complètent très bien leur offre est aussi bien vu (à condition de ne pas se perdre en court de route à la façon de ED : quelques grandes marques et c’est tout !). Mais ce qui caractérise le plus l’embourgeoisement des HD selon mon point de vue, c’est la multiplication du nombre de produits pour le même le besoin (combien d’huiles d’olive chez Leader, combien de brioches différentes chez Lidl etc etc)….
Les Hypers ont du soucis à se faire comme vous le dites et ce n’est pas les propositions ridicules de Monsieur JACOB vont faciliter le travail des Hypers.
PS : quelques questions si vous voulez bien:
1° que pensez vous du modèle « espace self-discount » de Auchan ?
2° comment voyez vous l’évolution des GSS en produits frais ?
3° on a l’impression que vous êtes SEUL à vouloir supprimer la loi Galland (à juste titre), quelle est la position de vos confrères des autres enseignes nationales (Carrefour, Cora , Casino, Intermarché Auchan, les U) ?
Oui, le hard-discount est toujours en conquête, n'en déplaise à quelques analyses hâtives. L'étude TNS à laquelle LSA fait référence exclue de son champs l'ensemble des produits non-alimentaires d'opportunité vendus les lundis et jeudis chez Lidl et les mardis chez Aldi. Pourtant, à en juger, par la multiplication des opérations, on n'ose imaginer qu'elles ne soient pas porteuses pour ces enseignes !
Oui, le hard-discount profitera encore une fois des effets pervers d'un nouvelle loi puisque la la baisse si, elle se produit, sera bien modeste comparée à l'extraordinaire inflation des grandes marques en hypers/supers.
Oui, les hypers ont répliqué, via leurs premiers prix, avec des produits au tarif imbattable. C'est un fait, aisément démontrable.
Non, les niveaux de cahier des charges ne sont pas comparables. Un seul exemple pour s'en convaincre... Comme la plupart des enseignes d'hypers, Leclerc propose un cola premier prix à 0,20 / 0,22 euro la bouteille de 1,5 l, lorsque Lidl affiche 0,42 euro pour sa bouteille de 2 litres. Ecart de prix incontestable. Mais écart de qualité tout autant incontestable. Le soda premier prix des hypers est élaborée à partir d'édulcorants intenses tandis que le soda Lidl est fabriqué avec du "vrai" sucre. Une simple dégustation à l'aveugle suffit à comprendre pourquoi la riposte "premier prix" des hypers était certes nécessaire, mais encore insuffisante. Seule la remise à plat du tarif des produits "qualitativement correct" (marques nationales et MDD) sera de nature à durablement inverser la tendance.
Je vois que vous êtes un lecteur assidu de LSA, Le magazine de la grande consommation, ce dont je vous remercie, et je suis très flatté de la référence que vous faites sur votre blog à mon article paru le 12 mai (LSA n° 1906, p26) sous le titre « Premiers coups de freins pour le hard discount ».
Vous en faites une synthèse plutôt fidèle, à l’exception notable du diagnostic que vous prêtez à la rédaction et qui voudrait que nous parions sur un essoufflement rapide du hard discount. Or nous ne partageons pas du tout cette idée. Bien au contraire, je pense même que les évaluations qui situent le hard discount à plus de 20 % de parts de marché d’ici à la fin de décennie (contre 13.3 % en 2004) sont tout à fait crédibles, du fait justement de la croissance de leurs surfaces de vente, des futures évolutions réglementaires, mais aussi, comme vous le remarquez, de l’alternative qu’il constitue sur le créneau des magasins de proximité. Mais ce n’était pas l’objet du papier (« l’angle » dans notre jargon).
La thèse de l’article n’est absolument pas de pronostiquer un « essoufflement rapide du HD », comme vous l’écrivez, mais de montrer que le modèle vertueux de développement des hard discounters qui cumulait croissance organique (accroissement de la fidélité des clients, de leur nombre de visites et de leur panier moyen qui se sont tassés en 2004) et croissance du parc, des surfaces et donc de la clientèle (qui continue) commençait à avoir des ratés. Du fait notamment d’une fidélité et d’un panier qui s’érodent. Un phénomène certainement lié à la réaction de certaines chaînes, dont la vôtre qui est la seule en 2004 - si je suis bien renseigné – à gagner du chiffre d’affaires et des clients par rapport au HD : une première qui serait en partie liée aux clients reconquis grâce à vos marques économiques. Reste qu’il y a de la marge avant que le modèle du HD ne s’essouffle rapidement…
Il me semble que ces précisions s’imposaient.
Bien cordialement,
Jérôme Parigi, journaliste à LSA
Je suis assez d'accord avec ce que dit Bruno, le HD doit sa progression à première vue à la nouvelle sensibilité croissante de la population française pour la protection de leur pouvoir d'achat.
Mais d'autres facteurs, viennent s'en doute renforcer leur PDM, tous issus d'un chagement de comportement du consommateur :
- marre de surconsommer, d'être constamment solliciter à consommer (mesure politique ou non)
- recherche de proximité (là où j'habite, il y a cinq enseignes différentes à moins de 1km)
- recherche de rapidité dans la démarche hebdomadaire des courses (on enléve le temps de trajet de 15 à 30 minutes pour se rendre et revenir d'un hyper
- refus d'avoir un choix trop large de produit pour éviter les abus de consommation, les tentations.
Pourquoi aller dans plus grand, plus chère (d'après le resentiement du client), juste pour des produits répondant à un besoin vital. Le secteur bazar-emd étant une option qu'on l'on peut remplacé par les distributeurs spécialisés (perception meilleure du conseil donné par le professionnel).
J'ai l'impression qu'une peur s'installe vis à vis des hyper, sentiments recueillis sur le terrain.
Salut, Jérôme. Heureux que nous puissions faire profiter nos amis internautes, sur ce blog, de votre expertise. Et c’est même très sympa de votre part d’intervenir ici. Je n’ai pas attribué à LSA un diagnostic pessimiste sur l’avenir du HD, et vous avez tout à fait raison que la thèse de l’article en référence n’est pas de pronostiquer un « essoufflement rapide du HD ». Je ne crois pas qu’il y ait d’ambiguïté là-dessus.
En revanche, reprenant vos observations et les statistiques de TNS-SECODIP sur les « ratés » du HD (fidélité et panier qui s’érodent), je voulais répondre par avance à cette interprétation qui commence à agiter mon environnement professionnel (adhérents, fournisseurs et banquiers) qui s’interrogent sur les perspectives d’accroissement du HD. Mon analyse, à ce stade, se résume à cette phrase : quels que soient les errements de la politique commerciale du HD, l’accroissement des ouvertures, du parc, et de l’offre garantit à cette forme de distribution une progression encore importante de parts de marché.
Nous nous rejoignons donc sur ces conclusions. Mais vous comprenez que le débat n’est pas neutre, en pleine discussion avec les élus sur la réforme de la loi Galland : eux pensent, dans leur majorité, que la formule va perdre de son intérêt dès réforme substantielle du SRP.
Le débat n’est pas neutre non plus dans les centres E. Leclerc qui doivent décider du lancement ou pas d’une chaîne HD dans les prochaines semaines. Et il l’est encore moins pour nos fournisseurs qui s’interrogent sur l’opportunité de livrer leurs marques aux HD. Je suis sûr qu’ils vont le faire, compte tenu de l’effet vitrine qu’offrent désormais tous ces mètres carrés situés en milieu urbain (20 % de part de marché, comme vous le dites, ils ne peuvent s’en passer).
Pour expliquer la progression du HD, le facteur de proximité est tout aussi important que la performance prix. C’est une des raisons pour laquelle je pense que malgré son « embourgeoisement », le HD va constituer un segment de marché incontournable. Le dire, ce n’est pas qu’une lapalissade. Du diagnostic, il ressort un argument stratégique. L’hyper peut reconquérir des parts de marché en contrant l’attractivité prix du HD avec des gammes type Eco +. En revanche, inutile de dépenser des fortunes en programmes promotionnels ou de fidélisation pour détourner une clientèle qui n’attendait que cette proximité. Le coût d’un tel programme devient monstrueux et n’apportera au mieux qu’un chiffre d’affaires marginal et à faible valeur ajoutée. C’est pourquoi, je « pousse » mes adhérents, parallèlement à la multiplication d’offres 1er prix, à jouer à fond la carte de la diversification, notamment dans le non-alimentaire. C’est ça, me semble-t-il, le véritable intérêt de l’hyper et la garantie pour nos enseignes de rester à un haut niveau de part de marché.
Je vais vous faire une réponse de Normand (ce qui, pour un Breton, est un exploit !):
1) S’il s’agit de financer la croissance de chaque entreprise adhérente à des réseaux associatifs comme les nôtres, il n’y a pas de problèmes fondamentaux. Bien sûr, la donne a changé depuis la période des pionniers. Il nous faut plus de capitaux pour créer des hypers que des supermarchés ou des supérettes. Mais, à condition que chaque projet d’hyper soit bien ficelé (perspective de chiffre d’affaires et de rentabilité), les banques suivent. Et nous avons des systèmes de parrainage (cautionnement) qui permettent cette négociation bancaire.
2) En revanche, si vous parlez de croissance d’enseigne, là, vous avez raison. Ne pouvant faire appel à l’épargne publique, les indépendants ne peuvent se lancer dans la course aux acquisitions, ni bien sûr dans des fusions. A court terme, c’est une faiblesse (les enseignes « intégrées » peuvent racheter plus facilement des magasins concurrents et surenchérir sur nos offres individuelles).
C’est par l’effet de « réseau » que nous pouvons compenser cette difficulté d’accès au marché des capitaux. Regardez en France : à peine 5 ans après la fusion Carrefour-Promodès qui avait boosté Carrefour en tête, Leclerc l’a finalement rattrapé. Question de temps et de tonus.
Bienvenue sur ce blog, Olivier. J’ai toujours considéré votre avis comme extrêmement pertinent. En tant que journaliste, mais aussi enquêteur sur le terrain, vous savez collecter les bonnes informations. Et vous savez en proposer une vision synthétique qui nous fait à chaque fois réagir.
En l’occurrence, sur l’exemple du cola premier prix, votre remarque est pertinente. Elle ne remet pas en cause la moyenne des analyses comparées à partir desquelles j’appuie mes affirmations. Vous savez que chaque produit Eco + ou Marque Repère fait l’objet de tests analytiques et gustatifs auprès de différents panels de consommateurs. La méthodologie en est simple (dégustation à l’aveugle) et les résultats facilement exploitables.
Sur ce critère, on ne peut pas comparer un produit sucré avec un produit à base d’édulcorant (même Coca communique sur cette différence). Je ne dispose donc pas d’une grille comparative entre le soda Lidl sucré et le cola Eco + (édulcorant). Mais sur ce dernier créneau, et sur une note de 7, le cola Eco + a obtenu 4,2 (Aldi : 4, 7, Carrefour : 4,6, Super 8 : 3,8, Cora : 3,3). C’est donc insuffisant et des mesures correctives sont en cours. La prochaine fois, on vous donnera à goûter, ça nous fera faire l’économie d’un test avec 80 consommateurs. (Joke).
Votre question m’a permis de me plonger dans ce dossier technique. J’y ai trouvé quelque satisfaction. Dans la comparaison des MDD, on obtient le classement suivant : Jeans (cola Marque Repère Leclerc) : 4,7, Cora : 4,7, Coca Cola : 4,6, Leader Price : 4,3). J’ai été bluffé.
Pour finir, je rappelle quand même, cher dauvers, que la comparaison qualitative ne peut pas être réduite aux aspects gustatifs. Pour preuve, vous préférez, vous, un produit sucré. Les consommateurs, eux, sont de plus en plus sensibles à la diminution des taux de sucre, pour des raisons d’hygiène sanitaire. Et là, on est vraiment dans l’ordre du subjectif.
N’hésitez surtout pas à intervenir sur ce blog. Y compris sur des sujets à votre initiative. J’atteste, auprès de nos amis bloggeurs, que vous êtes probablement l’une des voix les plus expertes du secteur. Profitons-en.
Depuis le temps que je vous lis - je dis vous parce que vous êtes trois, sinon je dirais "tu" à chacun comme dans la "vraie" vie. Pourquoi mettez-vous des "vous" partout, c'est un code du BLOG ?
Depuis le temps que je vous lis, donc, ça me démangeait de mettre moi aussi mon grain de sel. J'en reviens à notre question terre à terre : j'espère Michel, que tu n'es pas persuadé que les produits Eco + sont de qualité équivalente à ceux de Lidl (je parle de qualité objective, comme le tx de viande dans un ravioli, je n'ai pas d'avis sur la dimension organoleptique de la comparaison, qui nécessite une logistique lourde). Car sur ce critère qualité objectif, un simple relevé en magasins (et là je parle en connaissance de cause) suffit à se convaincre que Lidl est beaucoup plus proche de Marque Repère que d'Eco +. Ce qui lui redonne toute sa légitimité en termes de rapport qualité-prix.
A bientôt
F.V. (Linéaires)
Tiens, salut Florent. Content de t’avoir avec nous. Oui, tu as raison, pourquoi se vouvoyer alors que, même dans les conférences de presse, nous nous tutoyons. Alors, sur un blog…
Laisse-moi juste, d’abord, expliquer notre relation à nos amis internautes. Il existe, pour couvrir l’actualité du secteur de la grande consommation, plusieurs revues incontournables : LSA, Points de Vente, Linéaires, etc… Jérôme Parigi dont le commentaire figure ici, officie à LSA. Olivier Dauvers fut ton prédécesseur à Linéaires. Il a constitué son propre groupe de presse. Il publie d’excellentes analyses que se disputent les directeurs de supermarchés. Et toi, Florent, tu nous fais profiter, dans tes éditoriaux (Linéaires, donc) de tes critiques et de tes observations pertinentes.
Sachez, amis internautes, que ces trois-là ne parlent pas la langue de bois, qu’ils comptent parmi les meilleurs experts du secteur (sans flatterie, vraiment) et qu’ils n’hésitent pas à donner quelques coups de pied dans nos certitudes.
Puisque tu mets ton grain de sel, Florent, dans nos salades, je voudrais juste faire deux observations (on reviendra sur le sujet un peu plus tard) :
1) Oui, la performance de Lidl est vraiment étonnante. Il est LA référence du HD, incontestablement.
2) On ne peut cependant pas faire des comparaisons sur la base d’un ou deux critères exclusifs. Lidl, comme Eco +, présente des gammes qui proposent un mix (qualité gustative, organoleptique, variation des composants, apports protéiniques…, prix et facilité d’usage, etc…). Le consommateur fait son choix en fonction de ce mix produit. Je ne suis donc pas d’accord avec ton observation trop générale. Oui, certains produits Lidl sont plus proches de la Marque Repère (comme d’ailleurs certaines gammes de Leader Price), d’autres se rapprochent d’Eco +. Ca n’enlève rien à la performance de Lidl. Ca oblige Eco + parfois à réviser ses cahiers des charges. Et cette réactivité explique le formidable accroissement des ventes d’Eco + qui passent de 6 à 8 % du chiffre d’affaires désormais.
A bientôt.
Le succès du HD n'est-il pas plutôt une remise en cause des hypermarchés et des grands centres commerciaux, temples de la "sur-consommation", de la part des consommateurs ?
1. Vous persistez à dire que c'est la loi Galland, vous interdisant la baisse des prix, qui vous empêche de contrer le HD. Pourtant, comme le démontre Olivier Dauvers, vos gammes économiques sont en dessous des prix du HD. Le problème n'est-il pas autre part que dans le prix ???
2. Quel serait le plus pour les consommateurs d'un concept "Leclerc Discount" ?
Je suis un ancien dirigeant d'un groupe industriel cosmetic, j'ai travaillé avec votre enseigne pendant des années.
J'ai quitté mon poste pour créer ma propre entreprise (j'ai 32 ans / promo hec 1986), car je ne crois plus en l'industrie en France.
Que pensez vous de l'oppurtunité de travailler avec l'Asie sur des gammes cosmétiques premier prix ?
Dans l'attente de vous lire,
Veuillez accepter mes sincères salutations.
Benjamin AIACH
Je me suis rapproché de nos acheteurs, suite à votre commentaire. En fait, nos équipes ne sont pas vraiment intéressées par l’achat de gammes de produits cosmétiques en Asie. Désolé, donc. Bon courage.
Je lis avec beaucoup d’intérêts, l’ensemble des débats sur la grande distribution.
J’apprécie le franc parlé et l’humour qui caractérise l’ensemble des interventions.
L’article ‘Essoufflement du hard-discount : Contre-attaque des hypers ? est pour moi intéressant car il s’agit là d’un phénomène de société.
Si les méthodes de distribution n’évoluent pas, je pense effectivement que les parts de marché du hard-discount continueront leur progression.
Par rapport à l’idée d’ajouter une nouvelle enseigne HD dirigée par les centres E.Leclerc, j’ose espérer qu’il ne s’agit là que d’une menace, comment un groupement d’indépendants aussi dynamique que le votre accepterait-il de faire ‘marche arrière’ .
En effet, après avoir fait progresser la distribution (meilleure qualité des produits, concurrence accrue entre les produits, mise en place de la traçabilité…), je pense que ce serait faire ‘marche arrière’ que d’inciter les consommateurs à ce focaliser sur le prix et rien que le prix.
Après plus de quarante années passées au service des consommateurs, je suis surpris qu’une enseigne comme la votre se contente d’une pâle imitation comme unique moyen de contre-attaque.
Je pense que les consommateurs peuvent être sensibilisés par autre chose que les prix bas ou la proximité de la surface de vente. La dimension ‘service’ prendra je pense de plus en plus d’importance dans les prochaines années.
C’est pour moi dans cette direction qu’il faut chercher.
NB : J’ai déposé il y a quelques jours une proposition qui va dans ce sens sur le portail internet de votre entreprise.
N'ayant pas d'hypermarché à proximité et n'étant pas motorisé, je me contente depuis des années de fréquenter un magasin G20 et un magasin Dia un peu plus loin.
Depuis que Dia a remplacé ED L'Epicier, voici deux ans je pense, on avait pu noter un très net envol des prix. Un exemple, le kilo d'oranges "Navel" à 2,39€ chez Dia, et à 1,69€ chez G20 (qui n'est pourtant pas, lui, un hard-discount). Petite remarque subjective, ces oranges sont meilleures chez G20, bien que moins chères.
Même chose pour des pains suédois genre Krisproll, G20 et Dia ayant chacun leur marque, je n'ai plus les prix en tête, mais pour un paquet de 220 grs c'est 050€ de plus chez Dia. Désolé, mais une différence de 3,28 francs pour 220 grs de pain, c'est honteux. Beaucoup de gens ont perdu l'habitude de re-calculer les peix en francs, c'est dommage, ils se rendraient mieux compte des arnaques...
J'en arrive à ce qui a l'air d'un (mauvais) gag. La litière pour chat, pas la qualité "agglomérante" (que mes matous n'aiment pas de toute façon), mais celle ordinaire en sacs de 7 litres, là aussi chaque magasin ayant sa propre marque. Pendant longtemps, G20 et ED L'Epicier pratiquaient à peu près le même prix pour ce produit. Lorsque ED est devenu Dia, cette litière a brusquement augmenté. Voici deux mois, elle était à 1,39€ chez G20, et... 2,29€ chez Dia. Et brusquement, en un simple week-end, le prix chez Dia a grimpé à... 3,50€. Vous m'avez bien lu, donc 50% d'augmentation du jour au lendemain. Le responsable du magasin Dia de St-Ouen m'ayant assuré qu'il ne s'agissait pas d'une erreur, j'ai contacté par mail la direction de Dia. Surprise: quelques jours plus tard, le prix redescendait à 1,89€, soit MOINS que le prix précédent ! le responsable du magasin était le premier surpris. Mais (autre gag) celà ne concerne que CE magasin Dia de Saint-Ouen; je suis passé par curiosité à celui du boulevard Ornano (à l'emplacement de l'ancien cinéma le Studio 43), et là, la même litière est toujours à 3,50€, ce qui fait que personne ne l'achète, d'autant plus que chez G20, la litière équivalente est toujours à 1,39€.
Comment voulez-vous qu'avec de telles incohérences, une enseigne perdure ? ce n'est probablement pas la seule raison, mais si l'on se place du point de vue de la clientèle, c'est suffisant pour qu'elle déserte peu à peu ce magasin. Je peux vous assurer que l'affluence n'est plus du tout celle qu'elle était lorsque l'enseigne était ED L'Epicier, ni même celle des premiers jours du changement d'enseigne dans ce magasin précis.