Le marketing du vin à l’épreuve des nouveaux consommateurs

Mes fonctions me valent parfois de pouvoir profiter de quelques bons moments. C’était le cas mardi dernier. Je participais au jury de dégustation des vins sélectionnés par nos acheteurs pour figurer dans les futurs catalogues des Foires aux vins (septembre 2005). 1) Me voilà donc au cœur de Vinexpo, à Bordeaux, embarqué dans un joyeux et picaresque attelage. Onze compères, acheteurs de mon groupe, œnologues, négociants, restaurateurs et viticulteurs, surexcités à l’idée de trouver « la perle ». Il y a là René Renou, le patron de l’INAO (Institut des Appellations d’Origine), Jean-Luc Poutau, meilleur sommelier du monde 1983, Jean-Marie Chadronnier, président de Vinexpo, Philippe Etchebeste, superbe toqué à Saint-Emilion, et Michel Rolland, le conseiller des grands vignobles à qui le réalisateur de « Mondovino » a fait récemment et injustement la peau… La cérémonie est toujours la même : un carnet de notes, chacun ses commentaires (couleur, nez, bouche). Dégustation à l’aveugle (32 échantillons parmi 350 déjà testés). Et le fameux crachoir. Je suis placé juste en face de Karine Valentin (Cuisine et Vins de France). Je peux vous dire qu’elle crache proprement et avec une certaine élégance ! La chemise de Jean-Luc Poutau, elle, méritera de passer dans ses « frais généraux » ! ! ! 2) L’idée, derrière tout ça, c’est de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs : les femmes, les jeunes couples, qui achètent le vin au coup par coup et pour se faire plaisir. La génération précédente prétendait acheter en expert, la nouvelle se veut simplement « jouisseuse ». Passer du « complexe » au « simple », ce n’est pas si simple. 75 % des Français considèrent que « le vin est plus difficile à choisir que les autres produits alimentaires » (Sondage Ipsos pour Leclerc). Deux explications : La « largeur de l’offre, pourtant nécessaire à la valorisation de la diversité ; mais surtout les difficultés à identifier les signes de qualité (pour 69 % des acheteurs occasionnels et pour 57 % des Français au total). Comment s’y prennent-ils pour se repérer ? Le bouche à oreille, principalement (72 %, dont 42 % les conseils d'amis et 30 % les recommandations des cavistes). Et seulement 13 % les revues spécialisées, 8 % les prospectus, etc… (internet 3 % !). Quant aux étiquettes, elles séduisent plus qu’elles n’informent. Une fois devant le rayon, c’est le prix qui dicte le choix (49 %), mais seulement un tiers des consommateurs considèrent qu’il reflète la qualité. 3) Dans ces conditions, c’est tout le marketing du vin qui est à revoir. Dans le système français, l’AOC se réfère au terroir, mais pas aux qualités gustatives. La communication des négociants américains et australiens privilégie la typicité supposée du cépage… mais au risque de standardiser les produits. On peut discuter des heures de cette confrontation (on y reviendra !). C’est passionnant. Surtout qu’avec une faune pareille, les arguments montent facilement à la tête. J’ai assisté à de superbes passe d’armes ! 4) Acteurs majeurs de la filière depuis une quinzaine d’années, les distributeurs multiplient les efforts pour clarifier les choix et guider les amateurs. Chacun a ses points forts. Avec nos cavistes, nous avons élaboré une gamme « coups de cœur », facile à repérer sous son appellation « Les Incroyables » : des vins de qualité exceptionnelle qui n’ont pas le droit à l’appellation « grand cru ». Et qui de surcroît sont abordables. J’en étais, hier, un des artisans, tout autant que l’heureux cobaye. Tandis que je dégustais mon trentième candidat à la sélection, je mesurais le poids de ma responsabilité ! (Tant pour les producteurs lauréats que pour les clients). Du coup, j’ai tout re-goûté, mais cette fois sans trop de modération… Ne m’en veuillez donc pas si cette note en garde quelques effluves brouillonnes… Credit photo : Philippe Labeguerie