Hyper E.Leclerc : coup de jeune sur le rayon beauté

Le rayon beauté/hygiène est un point fort pour l’enseigne. La part de marché y est de 23.6 % avec une progression de +0.8 %. Durant les 2 semaines de l’opération Beauté, elle monte même à 46.7% et 37.3 %. C’est dire s’il y a du potentiel sur le rayon permanent.

Le marché de la beauté a évolué en GSS, avec de belles enseignes qui se sont développées et qui savent jouer la mise en scène des produits. Finalement, les GSA sont restées à la traîne et ont regardé leurs clients filer chez les spécialistes.

Il était temps de se ressaisir. Chez E.Leclerc on le sait, les adhérents restent à la manœuvre. Karine Jaud (Laval) pilote une équipe qui décoiffe : Virginie Dumas-Delage (Scalandes), Ludovic Vautier (Scapest), Philippe Kreutzer (Scaouest) et Stéphane Perin (Scachap). Au Galec, une dizaine de cadres y consacrent leur enthousiasme et leurs compétences.

Il faut dire que le secteur beauté est l’un des territoires les plus adaptés pour promouvoir une « expérience client » nouvelle, grâce à «  l’achat plaisir » qu’il procure et à la curiosité qu’il suscite sur un marché dynamisé par plus de 300 innovations par an !

3 axes de refonte

Les plus prosaïques rappellent qu’on ne vend plus un démaquillant comme on vend du papier toilette. Les enfants de la Mère Denis sont plus exigeants ! L’objectif de l’équipe Beauté s’est construit sur 3 axes :

•  L’offre, avec un remaniement de toutes les Marques Nationales (multinationales & plus petites entreprises) et les produits  Marque Repère.

•  Le merchandising : clarifier l’offre et mettre en scène les innovations. Le maquillage bénéficiera d’une présentation comparable à la GSS (sans blister afin de permettre aux clients de toucher et manipuler les produits).

•  La relation client : savoir recevoir, conseiller et prendre le temps de parler.

Un univers entièrement repensé

Belle occasion, même en pleine période de négo, de bâtir une collaboration industrie-commerce efficace : tout le monde a pu mettre son grain de sel pour parachever la nouvelle version de cet univers beauté E.Leclerc désormais déclinable selon la taille des magasins. Lors du dernier salon, au Galec, j’ai parcouru ces nouvelles propositions commerciales aux côtés de cadres d’Unilever et de L’Oréal, assez bluffés par la réaction positive des directeurs de magasins, très demandeurs du nouveau concept.

Concrètement : les clients ont envie de tester, ils aiment les nouveautés (un tiers de l’offre chaque année), ils veulent un choix large et ils apprécient la fantaisie. Ils exigent aussi d’être dans un univers « à part », pas question que le rayon beauté ne se différencie justement de celui des détergents, des lessives, ou de la droguerie, à l’inverse des supermarchés traditionnels.

D’où l’aspect « écrin » avec les gondoles extérieures plus hautes, pour marquer la séparation, sur lesquelles les catégories soins entourent de part et d’autre la parenthèse maquillage en cœur d’îlot.

Côté offre, de gros efforts ont été portés pour le renouvellement hygiène et pour la mise en avant de produits tendances. Marque Repère n’a pas échappé au relooking avec un logo adapté pour respecter les codes visuels de l’univers beauté (stamps négatifs).

Enfin, pour élargir l’offre les équipes ont misé gros  sur les produits sleevés/pucés. Ok c’est la mort du blister, on peut avoir des interrogations sur les risques de démarque, mais il faut bien reconnaître que ça permet une théâtralisation assez sympa sur un mobilier commun à toutes les marques (une vraie rupture pour les fournisseurs qui acceptent de jouer le jeu, ou qui vont l’accepter, n’est-ce pas mon ami Jean-Paul A ?).

Enfin, la présence légère de PEM (dentaire, capillaire, rasage) vient conforter l’expertise sans altérer le glamour du maquillage et du soin.

Cerise sur le gâteau, des distributeurs d’échantillons sont en test et seront déployés : un bref scan de la carte E.Leclerc permettra aux clients de repartir avec des échantillons gratuits.

La stratégie de revitalisation des hyper E.Leclerc démarre donc en beauté !